把广播体操拍成广告！农夫山泉x小刘鸭这波操作很上头

一

一日不斗图，我浑身难受！

文导这句话，相信百分之百用户赞成。当下，文字早已不满足用户们情感传递，往往通过丰富的表情包展露自我情绪。

据统计，微信用户每天通过表情商城下载发送的表情包次数超过6亿次。而根据百度输入法发布的2018年上半年表情使用数据，有80%的输入法用户每天使用表情包次数超过10次以上，而每天使用表情包次数不足10次的用户则仅占总用户人数的20%。

通过以上数据不难看出，网友们在网上聊天过程中，使用表情包的频率非常之高。而微信用户每日6亿次的表情包发送量更是令人惊讶，如果算上用户从其他渠道下载而发送的表情包数量，那么这个6亿的数字恐怕要翻上几倍。

看得出，表情包魔力十足。通过社交平台，可以带来巨大的流量效应。逐渐市场便出现表情包IP，广受用户们热捧。正是如此，被品牌们洞察到这点，纷纷与表情包IP联合打造与众不同营销战略。

近日，文导又发现农夫山泉搞事情！与贱萌的小刘鸭表情包IP合作，为尖叫饮料“站台”。这背后道出什么营销理念？

二

他们这次贱萌的广告视频，要是没能戳中你的萌点，没能吸引你的目光，就算我输。

宅家的第N天，是不是只顾着长肉肉了？但还是依旧不想动？

突然间，一阵既有非常有年代感又很熟悉上头的广播体操播放背景音乐响起，时代在召唤。

两只小刘鸭，一个穿L码，一个穿着XL码，用笨拙的身体，追赶音乐的步伐。灵活地舞动，让人忍俊不禁。

一二三四五六七八，二二三四五六七八，魔性又洗脑的节奏，两只小鸭根本停不下来。

当你跳不动了，就来一只农夫山泉尖叫运动饮料，毕竟宅家也要减肥鸭。

这支官方微博视频才26秒，短短时间内有了4万多播放量。#宅家也要运动鸭#微博话题也有一百多万的阅读量，吸引不少用户前来围观并且纷纷在评论区聊表心意。

“贱萌”作为整个广告视频营销画风，深深吸引到用户们眼球，甚至萌化他们的心。贱萌归贱萌，这其中有何值得借鉴？

三

深入年轻文化语境要想年轻化,先学”年轻话“。

做好“年轻化”先学好“年轻话”。农夫山泉这次撩起小刘鸭,就是借“鸭（呀）”之口深入年轻文化语境。

小刘鸭作为常见表情包,本身就是一种年轻表达方式;另一方面,小刘鸭的品牌形象非常符合尖叫饮料的需求。小刘鸭IP的圆滚滚身材，视觉化效果告诉用户们即便宅在家也要多运动，更为品牌增添一些反差萌。

农夫山泉“尖叫”饮料借小刘鸭与年轻群体的对话不仅在品牌上,更在产品上。通过小刘鸭IP，让用户们熟知尖叫饮料的功能，接地气抛出产品理念“宅家也要运动鸭”，与用户观念达成一致。

传播引爆“萌”的核心：“形象配角”、“功能延伸”。

品牌在选定萌元素后，一定还要理解当下传播的环境是什么，在这种环境中如何借力萌元素去实现优秀的传播效果？

毫无疑问，当下是一个十分碎片化的传播环境，品牌只有通过更多的渠道和素材布局，将不同渠道募集来的注意力汇聚到一起来引爆，才是最好的方式。

品牌选择“萌”的本质目的，其实正是要解决这个问题。它的核心价值还是通过新动作去吸引用户的注意，借助萌形象，甚至是萌IP的粉丝来提升关注，中间裹挟着的都是掀起流量的目的。

所以说，卖萌营销的核心逻辑，其实就是“形象当配角”、“功能做延伸”。因为用户关注的核心一定是出于这个“萌”的形象，做功能延伸，则是说不要不知道怎么做植入并延伸自己的功能或价值，避免消费者看完不知道品牌背后的核心意义是什么。

深谙此道理的尖叫饮料，选择小刘鸭IP不止因为萌，还因为它的形象代表产品功能，在一定基础上做了延伸，令用户们深刻记住产品的功能作用。

旧梗与新元素的碰撞，让广告更加有看头。

在这26秒里，除了小刘鸭这个IP令用户上头，还有背景音乐。当音乐响起时，文导内心和用户们内心一样，简直太有熟悉感了。

在《超级符号》里有提及过“五感”，其中听觉和视觉最能令用户们印象深刻。抓取这一点，尖叫饮料采用了广播体操，听觉上的熟悉感可以引爆用户们回忆情感，从而触发情感共鸣，使得这个广告片更加有趣味性。

总而言之，在碎片的传播环境下，消费者对内容的喜爱远远超越广告。品牌找到内容借力点后，无论选择哪方面作为传达形式，都记得要与产品功能紧密结合。当产品功能巧妙融入其中，还可以让用户们领会到，这才是真正实现了传播的意义。