京东&住小帮新创“洗碗机节”，何来四方共赢？

以前讲究流量为王，认为有流量才是做好品牌的前提条件。现在的内容为王成了取代以流量为纲领的品牌营销策略。

当然，这里的内容并不代表着做做简单的种草视频，或者是讲一个故事然后进行品牌或产品的硬植入，真正的优质内容是要将创意融于其中，让人感觉到“巧”，让人有所回味。

近日京东家电联合一站式家装服务平台住小帮所做的一系列跨界营销案例很值得一讲，优势在于对“洗碗机节”IP做了一次曝光，不足之处在于缺乏灵魂的跨界创意，本质是一场硬植入。

京东家电&住小帮跨界只是躯壳

硬植入才是根本所在

在内容上，京东家电联合住小帮，以京东家电冰洗日品类bigday为契机，结合对时下趋势的深度洞察，共同发起“洗碗机焕新季”活动。此次活动借助住小帮平台优质创作者，引领洗碗机品类认知新趋势。

方式上二者启动了“定制+征集”双轮达人模式，进行两个维度上的种草。一方面，京东家电通过邀请平台达人定制合作种草内容，以专业内容去建立用户对品牌的认知。

另一方面，京东家电发起征集活动，以现金福利的方式吸引KOL主动投稿，凭借真实测评效果激发用户信任，从而增强传播渗透的深度和广度。　

简单来说，京东家电和住小帮跨界的作用是一种资源的互换，一个提供流量、平台，一个提供达人，去促成这么一个关于产品的种草campaign。

最高明的品牌植入，是让人感觉不到植入的气息。而京东家电&住小帮更多是包裹在软文、视频之下的特意安排，是否确实具备产品竞争力暂且不论，但当用户意识到这是一个广告时，一定先产生的是抵触心理。

卖货意图过于明显，本质也就和创意南辕北辙，这是一种为效果负责的简单化、偷懒化的营销，用户会“看见”这个广告，但一定不是“记住”。

京东家电&住小帮的跨界其实是做曝光，达人资源之下，殊途同归的硬植入并不能很好的为品牌带去价值沉淀，最终淹没在流量洪流中。

有了曝光，那么品牌力呢？

在达人定向输出内容方面，本次活动邀约“把家装好”“设计师棒棒”“小多装修帮”等8位平台达人针对洗碗机节主推产品，进行真实测评或图文种草。

比如，“设计本本”真实购买了老板嵌入式洗碗机，围绕颜值、空间设计、清洗方式、洁净程度、杀菌及储存等角度和特点，通过图文的形式去进行相关讲解和介绍，用婆媳购买前后的态度对比让大众知道“用了才真香”。

当文末看完之后还添加了相关产品链接卡片，而其他达人万变不离其宗，都是通过具有一定专业性的内容去调动读者对洗碗机的兴趣。

对于用户来说，在阅读完之后下面马上出现一个购买链接，第一反应往往就是广告，先不说内容是否正确属实，但这一行为更多是在为效果负责，而不是为用户体验负责，这造成的是用户端的抵触心理。

2009年上映的《爱情公寓1》中有个镜头，是美嘉发现剃须刀新妙用，原台词是美嘉说到“飞利浦的剃须刀居然还能给猕猴桃刮毛”，至今记忆犹新。

暂且不说这个是不是一个植入镜头，一方面是其中制造的一种情节流畅感，从关谷的剃须刀坏了到揭秘美嘉拿剃须刀刮猕猴桃，让人并不觉得生硬，另一方面是内容上的脑洞，把飞利浦的剃须刀和猕猴桃建立联系，让用户在会心一笑中记住品牌。

所谓营销，是要让消费者先“记住品牌”，然后再谈“促成转化”，过于直接性的效果广告本质是急于求成，这可能削弱的是品牌力，少了内在的品牌价值沉淀。

品牌跨界

需要创意加持

此次活动中，住小帮端内各式资源齐上阵，比如，京东家电在定制频道、首页皮肤、推荐频道信息流、看图频道、H5传播等优质资源位进行投放，带动优质内容、“洗碗机节”IP获得更多曝光。

京东家电和住小帮跨界本质是一种资源的互换，能够获得一定曝光，但其实也缺乏的跨界创意，单纯只是挂上品牌的一种跨界，追求效果的方式往往对品牌力的提升没有帮助，有效创意才是深化用户心智记忆的源动力。

前几年国潮崛起，80多岁的英雄墨水就曾跨界RIO出了一款“墨水味”鸡尾酒，在外观上采用经典的英雄墨水作为包装，令人惊喜的是，官方还将酒做成了和英雄墨水一样的颜色。

在寓意上，品牌则是以“肚子里有墨水”进行硬核表现，成功地通过跨界构建新故事、新产物，借创新的角度勾起消费者好奇心，将二者推向了年轻时尚圈。

钟薛高也做过一次跨界和泸州老窖在社交平台上发起#白酒断片雪糕#话题，瞬间斩获1.5亿阅读量。二者将雪糕与白酒的属性深度结合，充分利用白酒的“烧”和雪糕的“冰”属性，在感官上制造了“冰与火”的冲突感，进一步加深用户对品牌跨界产品的记忆程度。

只有种草，没有情感沟通的传播方式，很大程度上是把曝光和效果提到了品牌之前，这可能会收获一时的销量转化，但品牌发展需要长期的价值沉淀，品牌有价值，才会有源源不断的用户，这是促进品牌能够长期发展的根本。