快手这支清明节广告，拍出了你我的故事

在营销为王的时代，品牌在营销玩法上颇有番狂轰乱炸的趋势，任何喜庆的传统节日都不会错过。而与之相对的，所有的品牌似乎都达成了一种共识，避开清明节。

众所周知，清明节是祭奠祖先、缅怀先烈的传统节日，相对来说，是一个氛围比较严肃的节点，对于品牌来说，营销要做到毫无违和感还要被用户接受并非易事。但凡稍微出一点错，很可能就会招致灭顶之灾。

基于清明节这一独特的节日属性，大部分品牌都比较收敛，甚至偃旗息鼓。令小编感到意外的是，快手凭借清明节期间的一支温情广告，感动无数用户的同时，也让品牌的温度更加深入人心。

温情TVC讲述隔代亲的故事

引发强烈的情感共鸣

很多人可能都会思考这个问题，清明节的广告要怎么拍，既能契合节日的氛围，又不会产生违和感？

在小编看来，任何节日营销，其实都离不开对节日本身含义的把握。而放到清明节上，从缅怀先人的节日含义出发，塑造一个有温度、有共鸣的亲情故事，不失为一种稳妥的思路。

这种创意的构思，可能很普通，但却能引发大众强烈的情感共鸣。正如快手的这支清明节广告一样：

广告聚焦外孙与外婆两代人，讲述了一个“子欲养而亲不待”的故事。从小感情颇为亲密的祖孙两代人，随着时间的成长，慢慢变得有代沟、疏远。

像所有的祖父母一样，外婆总是一个劲的给外孙她拥有的最好的东西。然而外婆不变的偏爱，随着外孙的成长也变成了一种负担，这种负担也让孙子对外婆的不耐烦情绪愈益明显。

在外婆无意弄坏手办而发脾气、因鞋垫被嘲笑回家对外婆抱怨、外婆给他夹喜欢吃的美食也被拒绝......面对外孙的埋怨、不耐烦，外婆永远也不会发火，外婆对孙子的爱卑微如斯，让人忍不住落泪。

当外孙感到内疚的时候，没有付出任何行动，而是寄希望于下一次。下一次是什么时候呢？他永远也想不到，下一次，外婆永远也等不到了。

故事随着外婆的离世被推向高潮，回想着与外婆相处的种种，外孙恍然发现，外婆一直都在努力靠近自己的世界，为了赶上年轻人的审美给孙子，外婆对照着孙子喜欢的手办纳了各种卡通元素的鞋垫，并因此无意摔坏了外孙喜欢的奥特曼手办......曾经嫌弃的种种，如今变成了触不可及的思念。

无论是故事内容的构思，还是创意呈现，这支短片都没有任何的惊喜，但聚焦经典的代际关系瞬间就让受众从中看到自己与祖父母、外祖父母相处的日常，引发强烈的情感共鸣，仅此一点，就足以让这支短片抢占用户心智。

在清明节这个缅怀先人的节日里，快手讲述这样的一个祖孙两代人之间的亲情故事，其实也是希望用真实的故事力量让用户体会亲人之间的爱与遗憾，让每个人都能懂得“子欲养而亲不待”的道理，呼吁广大的用户珍惜眼前，珍重每一次相聚别离，很有现实意义。

以亲情为切入口缅怀亲人

契合清明节的节日属性

在营销圈，“无节日，不营销”被诸多品牌奉为圭臬。但凡有国民共襄的传统节日，品牌都会大玩特玩，用五花八门的营销玩法吸引消费者的关注。

但清明节是个例外，在很多人眼中，清明节因为节日属性比较特殊，并不适合品牌营销这种商业化的营销手段来蹭热度。

其实，虽然清明节的传统礼俗是祭奠先祖，但并不代表这个节日就是悲伤的基调，最重要的是对节日本身含义的传承。

换句话说，品牌只要找到了精准的切入点，也可以弱化营销的性质，实现与用户的良好沟通，被用户所接受。

快手这支短片的巧妙之处，就在于讲故事。尤其是在清明节，这一缅怀亲人寄托追思的时间节点，可以最大限度地引发大众的情感共鸣。

正如前文所说，快手讲的这个故事很普通，但却很动人。祖父母亦或是外祖父母的离世，是大部分80、90后都有过的共同经历，各种难以言表的情绪，也在不少人心中留下了遗憾。

快手聚焦中国代际关系，讲述一个中国家庭最为典型的祖孙两代人之间的亲情故事，不仅能够引发有相同经历的用户的情感共鸣，还可以塑造一个温情的品牌形象。

此外，快手还在短片中的很多细节，还原了真实的生活场景。如外婆乡下屋子里老旧的收音机、装鞋垫的铁盒，院子里的竹椅、竹筐、斗笠，以及外婆纳鞋垫的时用针往头上梳的动作等，这些大众记忆中熟悉的场景重现，不仅能轻而易举地将大众的记忆拉回到小时候，还能赚人眼泪，产生神奇的传播效应。

塑造记录者与传递者的身份

建立与用户之间的情感连接

在情感营销泛滥的大环境下，消费者对情感营销已经见怪不怪，甚至已经有些麻木。但是快手这支广告却在清明节营销中脱颖而出，让品牌理念的传达更具穿透力和感染力。

看过快手短视频的用户可能都会有这样的感觉，虽然快手上的内容十分丰富，但大部分视频都没有精良的拍摄、剪辑，也没有花里胡哨的特效，甚至是粗制滥造的随手拍摄。正因为各种接地气的内容呈现，使得快手被贴上土味的标签。

但事实上，这些接地气的内容，才是最真实、最贴近大众现实的生活常态。在外界认为快手要摆脱土味形象的舆论环境下，快手只是继续深化大众生活的真实记录者和爱的传递者这一身份定位。

正如快手此支清明节广告，取材真实故事，讲述一个能够引发大众共鸣的亲情故事，其实也是在践行记录者与爱的传递者的使命与职责。

当品牌广告融入真实故事，和真实故事的闪光点相辅相成，更能与用户达成情感共振。基于此，快手在片尾呈现了平台上真实的影像记录，将镜头聚焦到为子女鈉鞋垫的中老年人，展示了长辈们爱子女们的朴实方式。

当她们在镜头前一针一线的样子搭配“不爱刷快手的你，也许永远也不会知道，有多少思念孙子孙女的老人，在一针一线地纳着鞋垫”的走心文案，瞬间就激发了大众打开快手的欲望。

通过此次清明节的情感营销，快手不仅向大家传递了一个温暖、真实、充满生活烟火气的品牌形象，也彰显了其在用户的生活中，不只是一个冷冰冰的工具，而是一个爱的传承者和记录者，无形中也强化了与用户之间的情感连接。