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净利暴增20倍,森马逆袭的秘密藏在这场酷炫营销里

首席营销智库
2021-05-26 13:37

说起国货服装品牌,很多人首先会想到李宁、海澜之家、波司登等等,有一匹黑马却容易被大众忽视。


凭借着2021Q1净利润同比增长1916.78%的亮眼财报,森马最近狠狠刷了一波存在感。


不仅实现巨幅增长,森马还作为中国服饰行业的代表,亮相5月的「中国自主品牌博览会」。


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不太起眼的森马,究竟是如何打动消费者的呢?


从森马全新凉感系列产品营销就可见一斑!



黑科技创新产品

最懂年轻人的需求


每当你一开口,热闹的人群顿时鸦雀无声……

 

每当你抛出一个梗,却没有人接茬……

                        

每当你发完一连串的消息,十分钟后对方回了一个“哦”……

 

这些冷场瞬间,简直让人恨不得连夜打包行李,换个星球生活。


人在江湖飘,谁还没冷过一二三四十百千次场呢!既然大家都是“冷场王”,共同话题这不就有了嘛!

 

森马洞察到“冷场”意外的反差萌,发起 #挑战冷场王# 活动,巧妙结合新产品——凉感系列的特点,用“冷场”与年轻人“破冰”交流。

 

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炎炎夏日,打败年轻人的不是天真,是天真热!


森马凉感系列将次微米级玉石粉末,研磨进纤维,释放天然冷元素;独创的十字异形截面纤维,不仅可以持久抗菌,还能瞬间吸湿,简直是夏日神器。


快节奏的现代生活,让年轻人逐渐习惯“一心N用”的生活方式:通勤的路上听小说、吃饭的时候煲剧、打游戏的时候还得个小窗看基金……


一件T恤,不只衣能蔽体、还兼具降温、抗菌、吸汗的多重功能,恰恰契合年轻人”一心N用”的诉求,满足了当代年轻人多样化的穿衣需求


对于品牌而言,「瞬间凉感,持久抗菌」这样独一无二的品牌标签,更是塑造了森马凉感系列的差异化价值认知,潜移默化中刷新着新生消费主力对国货品牌的认知

 

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文化icon融入产品设计

构建品牌“人格”

 

Z世代消费者不仅重视产品的实用功能,更看重品牌表达个性与自我的精神价值

 

回应年轻人的需求,森马与青年趣味IP笑脸SMILEY进行了联名。

 

笑脸SMILEY诞生于美国的平面设计师 Harvey Ball之手。1963年,他受一家保险公司之邀,设计一张笑脸以鼓舞员工的士气。

 

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谁料这张傻乎乎的笑脸竟席卷70、80年代的美国潮流圈、音乐圈,被贴上“亚文化”、“自由”、“叛逆”的标签,成为“嬉皮士文化”的象征之一。

 

进入21世纪,SMILEY不断与各种类型的品牌跨界合作,让微笑形象渗透到人们生活的方方面面,这也成为SMILEY与森马合作的良好基础。

 

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优秀的设计是品牌“人格”的外化,能够在精神价值层面为品牌赋能。

 

积极乐观的笑脸icon为凉感系列产品注入了故事性,将复古潮流融入了森马品牌文化,表达出Z世代的态度与声音,更传递出时尚、前卫的品牌个性。


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通过潮流文化场域

搭建与Z世代的桥梁


随着消费主力年轻化,品牌也在拼命“内卷”,迎合年轻人的喜好。“卷”到最后,拼的就是品牌文化。


要想成功地将品牌文化转述给年轻人,就必须借由他们喜爱和信任的场域,作为沟通的桥梁。

 

B站毫无疑问是年轻人集聚的线上阵地。根据B站公布数据,2021年一季度B站月活用户达2.23亿,90后用户占总人数将近80%。


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森马不使用流量明星,而是邀请了B站人气的脱口秀演员@王勉,著名up主@王尼玛、@神奇的老皮,Rapper@OW_欧文,以UP主独有的方式创作产品广告

 

王勉以脱口秀形式创作了森马产品主题曲。他勇于创作全新音乐脱口秀,与森马“挑战冷场王”精神高度契合。


《暴走大事件》主持王尼玛,以经典的采访形式,制造一期《森马凉感T恤竟成大爷的乘凉最爱》的大事件,诙谐幽默地展现出品牌卖点。


神奇的老皮是B站二次元阵地。老皮发起了硬核的冷场王挑战赛,用网感满满的恶搞cosplay,让产品广告变成一次高质量的节目产出。


街头潮流文化的代表Rapper欧文,化身冷场超人。特立独行的说唱风格为品牌助攻,展现品牌瞬凉实力。


不仅线上打入年轻人的阵地,森马也积极搭建与年轻人沟通的线下场所。


森马空降草莓音乐节现场,用惊喜的“冷场”玩法,为热辣的音乐节带来酷爽瞬间。


“草莓音乐节”由国内音乐厂牌摩登天空发起,每年都邀请众多明星,吸引了数百万乐迷,特别受到年轻人和白领们的喜爱。


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在草莓音乐节上,森马紧扣凉感系列产品特点,打造了有一家清凉时尚的「挑战冷场王」快闪店。


森马还邀请了B站百大UP主 @啊吗粽 进行直播,现场挑战100个冷场王,传递「无惧冷场」的品牌态度。

 

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森马在脱口秀、鬼畜、说唱、音乐节领域的一系列跨界联动,实际上都在帮助品牌构建与Z世代人群的强关系。通过抢占潮流文化高地,让森马本身也成为了青年流行文化的一部分。

 

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说在最后:

 

如今国货崛起,越来越多的国货品牌走上国际舞台,向世界展现中国制造的力量。


森马之所以成为国货崛起的的代表,离不开其在产品设计、品牌精神、圈层文化等方面悉心耕耘,紧扣Z世代的兴趣爱好塑造品牌文化,真真正正与中国青年聊到了一起。


这才是森马从众多国货品牌中脱颖而出的终极奥义


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森马话题营销国货崛起森马全新凉感系列
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推出新品,争做这个夏天的冷场王。
与青年趣味IP笑脸SMILEY,推出了感系列新产品 ,发布趣味动画TVC,增强消费者对感系列产品的卖点认知,并通过花式互动活动,和年轻人玩在一起,塑造会玩的年轻化品牌形象。
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