净利暴增20倍，森马逆袭的秘密藏在这场酷炫营销里

说起国货服装品牌，很多人首先会想到李宁、海澜之家、波司登等等，有一匹黑马却容易被大众忽视。

凭借着2021Q1净利润同比增长1916.78%的亮眼财报，森马最近狠狠刷了一波存在感。

不仅实现巨幅增长，森马还作为中国服饰行业的代表，亮相5月的「中国自主品牌博览会」。

不太起眼的森马，究竟是如何打动消费者的呢？

从森马全新凉感系列产品营销就可见一斑！

黑科技创新产品

最懂年轻人的需求

每当你一开口，热闹的人群顿时鸦雀无声……

每当你抛出一个梗，却没有人接茬……

每当你发完一连串的消息，十分钟后对方回了一个“哦”……

这些冷场瞬间，简直让人恨不得连夜打包行李，换个星球生活。

人在江湖飘，谁还没冷过一二三四十百千次场呢！既然大家都是“冷场王”，共同话题这不就有了嘛！

森马洞察到“冷场”意外的反差萌，发起 #挑战冷场王# 活动，巧妙结合新产品——凉感系列的特点，用“冷场”与年轻人“破冰”交流。

炎炎夏日，打败年轻人的不是天真，是天真热！

森马凉感系列将次微米级玉石粉末，研磨进纤维，释放天然冷元素；独创的十字异形截面纤维，不仅可以持久抗菌，还能瞬间吸湿，简直是夏日神器。

快节奏的现代生活，让年轻人逐渐习惯“一心N用”的生活方式：通勤的路上听小说、吃饭的时候煲剧、打游戏的时候还得个小窗看基金……

一件T恤，不只衣能蔽体、还兼具降温、抗菌、吸汗的多重功能，恰恰契合年轻人”一心N用”的诉求，满足了当代年轻人多样化的穿衣需求。

对于品牌而言，「瞬间凉感，持久抗菌」这样独一无二的品牌标签，更是塑造了森马凉感系列的差异化价值认知，潜移默化中刷新着新生消费主力对国货品牌的认知。

文化icon融入产品设计

构建品牌“人格”

Z世代消费者不仅重视产品的实用功能，更看重品牌表达个性与自我的精神价值。

回应年轻人的需求，森马与青年趣味IP笑脸SMILEY进行了联名。

笑脸SMILEY诞生于美国的平面设计师 Harvey Ball之手。1963年，他受一家保险公司之邀，设计一张笑脸以鼓舞员工的士气。

谁料这张傻乎乎的笑脸竟席卷70、80年代的美国潮流圈、音乐圈，被贴上“亚文化”、“自由”、“叛逆”的标签，成为“嬉皮士文化”的象征之一。

进入21世纪，SMILEY不断与各种类型的品牌跨界合作，让微笑形象渗透到人们生活的方方面面，这也成为SMILEY与森马合作的良好基础。

优秀的设计是品牌“人格”的外化，能够在精神价值层面为品牌赋能。

积极乐观的笑脸icon为凉感系列产品注入了故事性，将复古潮流融入了森马品牌文化，表达出Z世代的态度与声音，更传递出时尚、前卫的品牌个性。

通过潮流文化场域

搭建与Z世代的桥梁

随着消费主力年轻化，品牌也在拼命“内卷”，迎合年轻人的喜好。“卷”到最后，拼的就是品牌文化。

要想成功地将品牌文化转述给年轻人，就必须借由他们喜爱和信任的场域，作为沟通的桥梁。

B站毫无疑问是年轻人集聚的线上阵地。根据B站公布数据，2021年一季度B站月活用户达2.23亿，90后用户占总人数将近80%。

森马不使用流量明星，而是邀请了B站人气的脱口秀演员@王勉，著名up主@王尼玛、@神奇的老皮，Rapper@OW_欧文，以UP主独有的方式创作产品广告。

王勉以脱口秀形式创作了森马产品主题曲。他勇于创作全新音乐脱口秀，与森马“挑战冷场王”精神高度契合。

《暴走大事件》主持王尼玛，以经典的采访形式，制造一期《森马凉感T恤竟成大爷的乘凉最爱》的大事件，诙谐幽默地展现出品牌卖点。

神奇的老皮是B站二次元阵地。老皮发起了硬核的冷场王挑战赛，用网感满满的恶搞cosplay，让产品广告变成一次高质量的节目产出。

街头潮流文化的代表Rapper欧文，化身冷场超人。特立独行的说唱风格为品牌助攻，展现品牌瞬凉实力。

不仅线上打入年轻人的阵地，森马也积极搭建与年轻人沟通的线下场所。

森马空降草莓音乐节现场，用惊喜的“冷场”玩法，为热辣的音乐节带来酷爽瞬间。

“草莓音乐节”由国内音乐厂牌摩登天空发起，每年都邀请众多明星，吸引了数百万乐迷，特别受到年轻人和白领们的喜爱。

在草莓音乐节上，森马紧扣凉感系列产品特点，打造了有一家清凉时尚的「挑战冷场王」快闪店。

森马还邀请了B站百大UP主 @啊吗粽 进行直播，现场挑战100个冷场王，传递「无惧冷场」的品牌态度。

森马在脱口秀、鬼畜、说唱、音乐节领域的一系列跨界联动，实际上都在帮助品牌构建与Z世代人群的强关系。通过抢占潮流文化高地，让森马本身也成为了青年流行文化的一部分。

说在最后：

如今国货崛起，越来越多的国货品牌走上国际舞台，向世界展现中国制造的力量。

森马之所以成为国货崛起的的代表，离不开其在产品设计、品牌精神、圈层文化等方面悉心耕耘，紧扣Z世代的兴趣爱好塑造品牌文化，真真正正与中国青年聊到了一起。

这才是森马从众多国货品牌中脱颖而出的终极奥义。