《花木兰》撤档，但它的预热营销依旧值得品一品

正所谓好事多磨，北京时间2020年3月13日，距离原定上映日期还有两周，万众瞩目的迪斯尼电影《花木兰》宣布全球撤档了。

一边是美国首映礼的口碑炸裂，惹得影迷心痒痒；一边是不可抗力因素影响下，以其为代表的全球电影市场开始集体进入宣发秩序失常。

2020电影圈大考验，这才刚刚开始。新院线电影我们是暂时看不到了，但作为营销行业的观察者，还是可以从此番电影《花木兰》的出品方迪士尼身上，学到不少预热营销的热知识。

毕竟，最懂怎么花式赚钱的它，从来都在用实际行动告诉你，永远不要将鸡蛋放在一个篮子里。

长预热周期，打造电影热搜体质

后流量时代，我们处在一个巨型的流量池内，“泛滥”和“稀缺”是这个营销环境的正反面，而有幸炼成热搜体质的“产品”，便是大众心目中所认可的那个稀缺的存在，随时随地的社交媒体焦点，人人都想蹭一蹭的流量锦鲤。

因此，《花木兰》作为迪士尼真人翻拍电影中最贵的一部（高达2亿美元），从2016年隐隐传出拍摄消息开始，它的热搜体质打造的预热行动便开始了。

一方面，想要拥有热搜体质，首先要有一定的粉丝基数。而自带“好莱坞传奇IP+中国家喻户晓文化IP”两大基因的《花木兰》，全球的庞大粉丝基础自不用说，选择它进行翻拍真人版电影，迪士尼的热搜体质计划就成功了一半。

另一方面，时至今日，IP的价值毋庸置疑，但如何发挥其潜在价值，依旧是IP普遍化的今天，大多数企业的战略盲点。就算你是具备大量粉丝基数的IP，但想要具备造血能力，也需要长期持续的粉丝互动来支撑，就像流量艺人如果长期不出现在公众视野当中，就会掉粉，周杰伦的“夕阳红粉丝团”需要特殊事件的刺激才会发挥真正的粉丝效应。

针对“大龄”IP《花木兰》的粉丝团，迪士尼在2016年12年官宣电影真人版至今，制造了全球选角、角色海报、首支预告等一系列电影相关社交话题，从#黑木兰白木兰#，到#花木兰导演选用刘亦菲原因#；从#花木兰柔晰暮色妆#，到#花木兰吻戏#……可以说，迪士尼的每一次话题预热营销节点，都精准地踩在了目标用户的G点上，想不上热搜都难，最终反哺IP的吸粉能力，从而一言不合就上热搜。

大批品牌合作来袭

迪士尼不愧是联名界的“霸霸”

上文中提到，自带热搜体质的电影IP，会成为人人都想蹭一蹭的流量锦鲤，而力的作用是相互的，当其它品牌对《花木兰》电影IP跃跃欲试的时候，《花木兰》也成功以联名周边的形式，名利双收。

比如有彩妆品牌Colourpop看中了木兰身上的中国风与个性，便合作推出了一组唇釉三件套，从充满“烈性”的色号，到MULAN元素的包装设计，都起到了电影人物形象的现代背景下的风格塑造。

比如有玩具品牌Funko，与《花木兰》电影IP的流行理念不谋而合，制作了一个刘亦菲版花木兰形象玩偶，飘飞的衣袂、挽剑花的姿势以及坚毅的眼神，一下子就将《花木兰》从迪斯尼儿童故事圈，带到了潮流时尚圈，怪不得连演员本人都爱不释手。

又比如服饰品牌太平鸟，以“花木兰的新衣”为主题，推出了“飒”和“柔”两种系列联名汉化服饰，正如太平鸟官方的那句“我要成为谁，而不是我要嫁给谁”，正是洞察到了木兰与新时代女性之间的精神力量契合点，在太平鸟X花木兰联名款身上，我们不仅可以看到新一代女性追求的刚，也能触碰到当代年轻文化所追求的复古柔，这也是《花木兰》电影的预热，所想要向大众传达的。

此外，安踏、OLNY、森马、周大福、力士等国内外大牌都是《花木兰》电影预热期间的跨界对象，他们的存在不仅代表着电影IP本身的文化魅力，还助力该电影在目标用户日常生活方方面面的长期持续正向露脸。

俘获中国市场

《花木兰》预热营销背后的三大逻辑

一直以来，迪士尼都能懂中国的消费者，它的中国本土化玩法，也很好地运用在了此番《花木兰》电影的预热营销上。

其一，电影核心精神与当代女性营销内核一致。不是什么样的迪士尼电影，都适合做如此声势浩荡的中国本土化预热营销。花木兰作为迪士尼公主系列里的唯一一个亚洲公主，她的存在，对中国人来说，注定与众不同，就像刘亦菲在采访过程中说的，“她一切都是因为爱，以及找寻真实自我的过程，没有什么是不可能的，希望每个女生都可以勇敢做自己”，在木兰身上，我们可以看到中国崛起的“她经济”中，强大的精神力量，那便是自律且自由的做自己。

今日，日本著名化妆品品牌资生堂官宣刘亦菲为品牌全球代言人，并用“超然独立、时刻用心充实自己”来形容她，来对话中国消费者，便是最好的佐证。

其二，围绕原著IP创作，开放性话题带动目标用户参与度。在营销中，毫无争议的话题就如石头被扔进深海，不溅起一丝水花，但争议过大，也会造成反噬，于是，我们可以看到，《花木兰》相关的所有中国社交平台上的话题，均是开放且具有一定争议性的，比如#花木兰删掉李翔的原因#，它因颠覆前作的方式引发大众的讨论，也用更高质量的构思与创作，来安抚目标用户的质疑。

其三，强强联手，品牌商标就是最棒的中国元素。现代社会，广告无处不在，要说与中国消费者接触最多的，绝对是五花八门的品牌商标，迪士尼通过不断跨界联名的方式，做到了中国元素的品牌化输出，让出现在他们周围的生活用品，都带上《花木兰》的影子，也就不怕他们对电影不产生特殊的情感了。