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萌宠营销丨为什么品牌也对萌宠上瘾?

TOP营销
2020-08-11 13:40
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根据《2019年中国宠物行业白皮书》数据显示,全国城镇宠物犬猫数量达9915万只,消费市场规模达2024亿元,宠物犬消费市场规模相比去年增长17.8%,而宠物猫相比增长19.6%。

 

这庞大的数字说明了在当今社会越来越多人愿意养宠物,在宠物上消费。这样的“宠物热”也逐渐影响到了企业,不少企业将“它经济”与“可爱经济学”结合在一起,在产品开发、营销推广上进行“萌宠化”的改变,从而产生了近年来行业内的“萌宠营销”热浪。



背靠ABC原则

萌宠营销是原则的丰富内容


广告教父大卫·奥格威早在以前就已经提出包含animals的广告创意法则——ABC原则(也称“3B原则”),宠物是萌宠营销的核心元素,说明萌宠营销实际上也是对这一原则的运用与延伸。

 

以往的动物广告多数依据不同动物的特性,进行与产品的结合,夸张的方式以形成戏剧性的广告效果,加深广告的视觉冲击力。洗发水广告使用后的丝滑柔顺与狮子本性的凶猛形成对比,夸张的表达洗发产品的功效强大。

 

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图片源于广告也疯狂微博


这样的夸张方式在以往国外的许多广告上都会使用,但随着时间的推移,此类广告对消费者的吸引力逐渐衰减,在国内的营销中,animals原则有着新的丰富内容。

 

例如,加入了以动物作为品牌命名的使用方式。提及动物系品牌名,最引人注目的莫过于被网友纷纷调侃“阿里动物园”的阿里系品牌,这样的命名方式已经成了阿里系的标配。

 

品牌标识就如同一个符号,找到一个适合符号能浓缩产品的信息,让用户能在千万品牌中识别出来,是一件困难的事情。但借用人们熟悉的动物,这就在品牌识别上率先降低了难度。

 

紧接着遵循animals原则里不同动物有着不同特性,可以带来不同联想的方式。如菜鸟物流的形象符号是飞鸟,马云解释道这是因为他相信阿里巴巴在物流永远是菜鸟。即使是菜鸟,也要前行,这就让人联想到阿里对这一行业的敬畏之心以及扎根行业的坚定决心。


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图片源于菜鸟裹裹微博


将动物系名称再一次延伸,添加“可爱”“萌”元素的形象,最终形成独具品牌特色的记忆点,未来品牌在营销宣传中,也能相应进行形象延展相关的创意,营销内容呈现多样性。

 

又如,将动物范围缩小,聚焦到与生活更为联系更为紧密的宠物身上,尤其犬猫这样更显萌态的家养宠物上,形成萌宠营销的新营销方法。

 

相比以往戏剧性的夸张手法,倾向于萌宠的营销内容,体现的是品牌在创意输出上更加聚焦消费者生活场景、心理需求,与新一代消费者追求自我相适应的风向改变。

 

Animal原则其实十分简单,也正因为简单,外延更广,可以容纳更多时代元素和社会趋势在其中,产生多样的玩法,因而成为各个时期品牌们爱用的创意设想方式。



以消费者为起点

萌宠营销是迎合消费者的操作


原则内容的不断丰富,表象是品牌的创意输出的“添柴加火”,追根溯源,实际上是消费者物质、精神生活的提升,需求、价值观、审美等方面的更新。

 

品牌之所以宠爱萌宠营销,离不开对当下新消费群体的需求洞察和行为解读。

 

90后逐渐掌握了消费的话语权,这就意味着品牌在营销上开始向90后群体倾斜,这一群体的消费偏好、生活习惯等都是品牌营销的出发点。

 

伴随婚姻观念的转变,更多的人相比传统结婚生子的生活方式,更青睐于一人生活,无拘无束的状态。在《2019年宠物消费生态大数据报告》中,揭示了单身人士在线上宠物消费占比的提升的现象,数据表明,宠物越来越成为了单身群体情感寄托。

 

而对于迫于经济、环境等各种原因无法喂养宠物的这一部分人来说,则有一系列萌宠视频,满足他们“云吸猫”的需求。


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根据相关研究显示,rua猫rua狗的人唾液皮质醇水平降低,看别人rua猫rua狗也同样出现了唾液皮质醇水平降低的现象,这说明rua猫狗能让焦虑抑郁程度有所缓解。

 

在生活压力不断增大的现实状态下,萌宠的存在类似于社会支持的存在,能降低消费者对生活的焦虑感受,帮助消费者减少对生活的负面情绪,以更好的精神面貌迎接生活挑战。

 

就像《消费者行为学》一书中提及的,消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩,这时,花钱是一种体贴,一种抚慰,可以在生活不如意的时候作为一剂药方。

 

营销上增加萌宠元素的使用,对消费者来说,就能放大消费时的愉悦感,获得更多的心灵补偿,对于品牌来说,则有助于建立这种愉悦感与品牌之间的联系,塑造积极正面的品牌联想,从而增加消费者未来再次产生消费的可能。

 

有理论背书,有需求撑腰,萌宠营销的大热并不是品牌的头脑一热。那么萌宠营销可以怎么玩呢?我们从先前一些优秀的品牌案例找一找其中的技巧。



萌宠营销的玩法


萌宠营销可以运用在前文所说的品牌标识上,不过,对于已经在市场上有着较高知名度的品牌来说,并不太适用,毕竟更改品牌标识对品牌来说是一个大事件,容易产生一些不可预测的负面影响。

 

那么,我们一起来看看其他简单好学习的萌宠营销玩法。

 

萌宠周边

 

提及萌宠周边,星巴克猫爪杯是最成功的一次营销,消费者为争夺猫爪杯凌晨排队,甚至不惜与人大打出手,本就善于“杯子”营销的星巴克,加上萌宠元素后,热度更上一层楼。

 

麦当劳则出售喵薯夹,赋予产品萌系气息,让这个本就深受年轻人喜爱的快餐品牌更增添一份纯真。


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图片源于麦当劳微博


就像代言营销总会带上明星周边一样,这是品牌与明星增加联系的物件,有助于粉丝情感的嫁接。萌宠周边的加入,让这两个本身与萌宠并无直接联系的品牌,也依旧能借助萌宠得到消费者的关注。

 

不过,周边的设计也需要稍有创意,做萌宠元素与产品的巧妙融合而非元素的简单添加才会有更理想的效果。

 

萌宠主演

 

六月OPPO推出的《李易峰喵次元种草记》,一改往常喵咪以元素在镜头出现的形式,将喵大爷拟人化,配上了台词,通过镜头的剪辑,喵大爷与李易峰的对话,成功给观众营造了一种身处喵星球的体验。

 

华为近期推出的创意短片《有惊无险》,以兔子为主角,通过兔子向小伙伴炫耀自己拍照技术的故事,间接地将华为P40 Pro+「光学防抖,稳扎稳打」、「全时段超清画质,火眼金眼睛」、「AI运动捕捉,面面俱到」的三大性能清晰展现在消费者眼前。


视频为华为《有惊无险》短片

 

萌宠作为主角,增加广告趣味性的同时,在消费者关注可爱动物,防备心下降的时候,此时借助宠物的口吻传递品牌信息,消费者便会在不知不觉中吸收并接受。

 

写在最后

 

诚然萌宠营销是一个品牌与消费者加强情感联结的好方法,但是品牌需考虑自身品牌调性及品牌策略再作出是否运用的决定,避免盲目跟风导致营销起反作用。


参考资料:

南都周刊《为什么越来越多人看萌宠视频看上瘾?》

品牌营销宠物经济萌宠营销洞察
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