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宠物经济高歌猛进,连咖啡“小猫瓶”内外兼修抢占营销新风口

首席营销观察
2020-12-22 13:54
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有人说,互联网时代更像是一个动物时代,这一点看大厂们就足以见得,腾讯的企鹅、天猫的猫、京东的狗以及阿里的整个品牌动物园,交织成独属品牌的动物生态圈层。

 

视觉化的IP设计必然与当下消费群体的某一需求相互共鸣,品牌动物化的背后呈现出的是宠物经济的火爆出圈,随着年轻人养猫养狗文化的盛行,宠物经济俨然渗透进千家万户。

 

从一曲“学猫叫”的爆红网络到天猫双十一历年的养猫猫大战、各大品牌的网红猫问世,再到星巴克猫爪杯的营销破局,年轻群体对于猫咪经济学的抵抗力更是基本为零。

 

近日,连咖啡为一系列名为很友好的燕麦拿铁新品所举办的猫营销再次走火,不仅将猫印在产品瓶身上,还上演了一场长达8小时的猫播新品发布会,可爱猫咪在线卖萌,成功圈粉广大年轻受众。

 

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猫经济背后的年轻大市场

 

宠物市场往往能折射社会现象,宠物经济的持续火热一定程度上也象征着主流消费群体个性化的迁移以及消费思维的转变,甚至心理层面的市场需求。

 

品牌对于某一领域的发力也有其逻辑加持,连咖啡以猫咪为核心的全链路布局,展现出的是宠物蕴含的强大活力。

 

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在社会层面上,快节奏的社会生活影响下,人们工作压力激增,而年轻群体中单身经济盛行,孤独与焦虑成为并肩而行的两大困境,而截至当下,有超过 57.9%的“空巢青年”表示缺乏精神寄托,为缓解焦虑和孤独,饲养宠物成为年轻人首选,而在猫狗抉择上猫咪占据上风,吸猫逐渐成为了一种既定的年轻文化。

 

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在消费层面来看,数据统计有55%的90后会为猫而消费,生活占比中逐渐向宠物倾斜。在地域分布上,一线城市的宠物经济更为发达,“北漂”、“深漂”“沪漂”们一方面经济水平更高,更有条件支撑宠物消费,另一方面也更缺乏情感寄托,因此更需要陪伴。

 

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此外,据《2018猫粮消费趋势洞察》显示,近两年养猫用户以女性,其中女性猫奴人数是男性猫奴人数的1.8倍,年轻化、收入高、女性居多成为猫咪经济的核心支撑。

 

在社交层面上,猫咪标签大多以“可爱”、“萌”为主,在社交媒体的UGC传播下,“猫片”横行,表情包层出不穷,“云吸猫”逐渐从养宠人群向全群体覆盖,趋向于文化认同,上升到了年轻社交层面。

 

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诸多因素的共同加持下,猫咪经济潜力十足,连咖啡也正是洞悉了猫咪背后的庞大市场,为持续推进品牌年轻化,从IP入手塑造小猫瓶,以情感联结年轻人,再以猫咪视角开展云吸猫现场,实现品牌深度融合猫元素,塑造年轻特质的同时达成品牌持续曝光。

 


由内而外心智抢占

品牌立体思维治愈感十足

 

猫咪市场潜力十足,从而营造出品牌蜂拥而至的热潮,然而即便有星巴克猫爪杯珠玉在前,但也不乏诸多品牌为蹭热度而敷衍了事,而作为深谙猫文化的年轻人对此鉴别能力自然显著,品牌想要真正打入猫咪市场,多维度布局是关键。

 

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连咖啡深度洞悉年轻群体需求特质,以猫咪经济为核心驱动力,多点布局,真正将猫咪与产品捆绑营销,由内而外达成年轻市场的快速抢占。

 

一、跨界携手网红画家,赋予IP艺术感与知名度。

 

年轻消费者成长于多元信息汇流的时代,因此在多元价值观驱动下的审美体系也趋于个性化,内在价值、实际功能、外观设计都十分苛求,简约精致且有艺术美感的造型往往能够达到流量聚焦作用。

 

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此次连咖啡的“小猫瓶”三款猫元素图案可爱软萌,深得年轻消费者喜爱,而在其背后,是来自一名拉脱维亚灵魂画手的加持。这位在INS上名为dailypurrr的画家善于以简笔勾勒出猫咪的千姿百态,且每只猫都能成为大众喜爱的网红猫。

 

在其一夜爆红后,连咖啡跨界携手dailypurrr,从他成千幅画作中挑选出最“友好”的三幅直接作为瓶身包装,抽象艺术与网红流量赋予下的“小猫瓶”吸睛度满分。

 

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二、重新定义产品发布会,8小时猫播治愈感十足。

 

没有主持人、没有嘉宾、没有观众,连一个人都没有的新品发布会你见过吗?为强化产品猫元素的群体共鸣度,连咖啡开了一场专属于猫咪的新品“猫播”,从早到晚,长达八小时,只有8只风格各异的猫陪着你,却吸引了上万粉丝同时观看,这就是云吸猫带来的强大效应。

 

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差异化的营销风格令人眼前一亮,类似猫舍的沉浸式场景布置恰巧符合年轻人对宠物的治愈心理,以线上直播模式持续引流都市青年,也为他们的生活带去些许品牌传达的“友好”主题和猫咪带去的解压与慰籍,与广大受众产生情感共鸣,实力圈粉。

 

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值得一提的是,品牌积极拓展互动渠道,参与直播的8只猫都是无主待领养状态,如果受众有认领意向,可以通过正规流程申请领养,而连咖啡在每卖出一瓶咖啡也会向动物协会捐赠一元用于救助更多动物,在营销之余更显品牌温情与价值传达。

 

三、IP衍生周边限定,饥饿营销引起话题热度发酵。

 

以星巴克为例,猫爪杯可看做是一种品牌价值的延续,其本身以猫咪经济学为原理的群体撬动是一方面,但更多的是品牌资产的产品赋能,从而达成知名度的跃迁,但也从一定程度上表明了品牌“猫化”带来的机遇。

 

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连咖啡一向对标瑞幸、星巴克,从第三方中间商到独立品牌,品牌声量不断扩大,在推出“小猫瓶”这一网红爆款之外,还推出猫爪温度贴、DIY 瓶身贴纸、磁性书签三大IP衍生款周边,以限定款饥饿营销模式引发受众广泛参与。

 

此外,为延续“小猫瓶”这一IP热度,连咖啡携手dailypurrr向大众征集更多猫咪照片,旨在将猫元素从瓶身包装逐渐向品牌IP演变,成为真正的代言猫,从而汇聚了大波爱猫人士积极互动,话题热度持续飙升。

 


现象级营销热的底层逻辑

 

回顾这场以猫为主角的品牌营销案例,连咖啡“小猫瓶”走红的底层逻辑在于契合了当下年轻大众的内在诉求,而品牌以猫咪经济学原理由内到外抢占受众心智的打法也成为了产品流量曝光的关键。

 

由猫咪经济衍生的周边产业让猫元素成为品牌追逐的关键词,在这场现象级的营销热中想要脱颖而出,明确品牌自身定位,猫元素与之的恰当契合点以及洞悉年轻群体多维度的全局诉求是品牌需要深思熟虑的。

 

而连咖啡以一套营销组合拳赢得大众好评的持续出彩,正是将以上思考加以融合,在品牌个性张扬的同时以年轻打法治愈年轻群体的孤独感,在情感联结之上建立品牌偏好,以猫咪为媒介达成品牌年轻化升级。

连咖啡小猫瓶IP热度飙升宠物经济猫营销
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