音频界一哥，坐拥4.8亿用户，喜马拉雅FM背后的困境是什么？

打开微博，喜马拉雅FM（以下简称喜马拉雅）又上热搜了：

出道至今12年，一直玩命奔跑的郑恺，是个危机感很重的人。在他看来，观众赐他“小猎豹”的称号，似乎成为了他的宿命，那就是要一直快，一直奔跑，一旦稍微松懈就会变成“小花猫”。33岁这一年，郑恺为我们带来了一个特殊的作品——《真·郑的跑步》，一个全场景沉浸式陪伴运动的音频节目。全程陪跑，让你彻底爱上跑步。而关于奔跑这件事他还有这些话要说......

（图片来自喜马拉雅官博）

这是继「星空听书馆」后，喜马拉雅又一次玩转场景营销，意在强化利用碎片时间听书的理念，培养用户习惯，同时增加活跃度。而选择郑恺作为代言人，也非常合适：一来郑恺是一个“跑者”，无论事业上，还是运动中，都给人一往无前的印象，而且而立之年的他，开始转型脑力工作，比如制片人，在形式上符合跑步时听书的主题；二来郑恺目前的年龄（33岁），目前的处境（整日为工作忙碌），正好是用户肖像的代表，如此一来就加强了场景营销的效果，使其联想到自身。

当然，除了这次营销动作外，喜马拉雅也值得好好聊聊。

“耳朵经济时代”

喜马拉雅组建于2012年8月，致力于在线音频分享平台的建设与运营，旗下移动客户端“喜马拉雅 APP”于2013年3月上线。成为音频界的YouTube，一直是它的目标。

喜马拉雅的方式是UGC（用户原创内容）+PGC（专业生产内容），这对当时的用户来说非常新鲜。很快，各种音频APP相继出现，用户也愈来愈多。截止目前，有声平台的用户已接近国内人口的半数。

耳朵经济能发展起来，无外乎三点：

第一是碎片化的时间利用。现代社会人们的时间被分割成大小不等的碎片，喜马拉雅看准了一些间隙，比如通勤、用餐等。音频节目正好可以无缝穿插进这些场景中。

第二是眼球经济的泛滥。如今都在强调吸引眼球，各种视觉升级层出不穷，突然出现一个抓耳的事物，能给人新鲜感。这些都比较抽象，最现实的原因，现代人长期用眼过度，无论是学习，还是工作。音频节目很大程度上缓解了用户的用眼压力。

第三是知识付费的兴起。自从罗振宇高举知识付费大旗，就被认为是下一个风口。音频节目完美契合了知识付费的特点，成为其重要载体。

音频界一哥

在众多音频APP中，喜马拉雅是当之无愧的一哥。该APP一经上线就大受欢迎，原计划首年实现1000万的用户规模，但实际上仅半年即达成千万用户目标。2014年5月初，喜马拉雅激活用户突破5000万大关。目前用户为4.8亿。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率为73%，占据音频行业第一梯队，其后的荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队，用户渗透率33.5%。

对比这些平台，各有特点。荔枝偏UGC，无论主页风格还内容都很文艺；蜻蜓偏PGC，有点像过去的电台；而喜马拉雅则显得混杂，什么风格和内容都兼顾，其定位就是大平台，不愿被风格化。

这几者当中做的最好的是喜马拉雅。因为音频制作实际是一个门槛高的行业，录制时的音量控制、感情投入，背景音乐的选择、淡入淡出都十分讲究，作为偏UGC的平台，荔枝用户人人参与制作内容，质量肯定不高；而蜻蜓早期专注做PGC，质量虽然有保障了，但缺乏交互性，存在传统电台的问题，诸如内容断层、广告连篇，尽管后来加入了UGC，但也为时尚晚。

喜马拉雅能成为行业佼佼者，原因是多方面的。首先是“生而逢时”，正好赶上智能机普及和耳朵经济时代。然后是其全新的产品形式，PUGC在当时成功吸引了众多用户。关键是其广泛涉猎的内容，和高质量保证。打开APP，五花八门的分类满足了各种需求的用户，包括：曲艺、文化、音乐、商业、段子……为了质量不落下成，还谈了一系列的合作版权，像郭德纲的相声、罗胖的罗辑思维、高晓松的晓松奇谈、财经郎眼、青音等等。在核心竞争力上与对手拉开差距。

发展中的困境

5月24日，根据天眼查数据显示，上海证大喜马拉雅网络科技有限公司，发生多项工商变更，公司注册资本减少314余万元，缩减5.22%。此外，包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出，仅剩喜马拉雅FM CEO余建军一人。

喜马拉雅官方对此回应称：此次变动是因为公司搭VIE结构（意指投资企业持有具有控制性的利益，但该利益并非来自于多数表决权。由于我国在互联网、新闻传媒、教育等特定领域对外资进入存在限制或禁止，加之美国证监会和香港证券交易所承认VIE架构，VIE架构成为了我国企业海外上市的重要途径。）

本来一片大好的形式，突然风雨飘摇，还让不让人好好听书了？

其实喜马拉雅的困境早在前两年就体现了：

1.同质化问题严重

上文说到，各大有声平台创立之初，都有其特点。喜马拉雅以兼容并蓄著称。然而，随着行业的不断发展和完善，其他竞争对手也开始效仿喜马拉雅，在形式和内容上趋于同质化。

早期或许是资源等种种原因，其他平台都是只涉足某个部分，但后来荔枝也有了PGC；蜻蜓加入了UGC。而且频道分类上大同小异。

（图片来自喜马拉雅APP）

（图片来自荔枝APP）

（图片来自蜻蜓APP）

虽然具体内容上有所不同，但信息泛滥、同质化，会干扰用户进行选择。并且对手也签下了一些名人、IP，降低了喜马拉雅的竞争力。这还会导致一个问题，流量向头部用户集中，一旦该用户注销，或者跳槽，平台留不住那些流量。也就是说，流量不属于平台，而是导向了个人。

2.侵权背后的无奈

随着聚集在平台的用户越来越多，用户对平台内容的丰富度要求也就越高，质量还得保证。然而喜马拉雅却不可能在版权方面无穷无尽地投入，只能在用户流失与放任“用户侵权”之间左右为难。据不完全统计，仅今年1月就有数十条围绕喜马拉雅版权争端的开庭信息，大多涉及“侵害作品信息网络传播权。

这才是关键问题。上文也说了，音频行业门槛高，一般用户生产的内容难以保证质量。所以指望UGC带动整个平台发展，有点不切实际。只能借助PGC，找名人，或者有IP潜质的用户，但仍会陷入流量向头部集中的困境。

其实任何PUGC平台都有类似问题，解决的方式也有。比如斗鱼就是发展平台文化，线上线下结合推广，培养了一批平台粉。

但那是视频直播领域，而喜马拉雅是有声平台，二者相差一个维度，不利于文化发展和社群聚集。

再说侵权问题，一旦平台失去某个重要IP，那么该平台将流失一大批用户。所以喜马拉雅宁可侵权，也要把人留下，再做其他打算。

3.知识付费的困境

本文不深究知识付费的具体问题，只是简单进行总结。知识付费的困境主要有：

内容生产者的知识边界，一但所掌握的知识用完，无法继续输出内容。

用户的学习边界，太深奥的知识很多人无法吸收，换句话说，学了也没用。

知识力降低，变成类似鸡汤的内容，学了更没用。

追求速成，违背“一万小时定律”。

无法持续变现，用户学会了某样知识，就不会持续付费。背离了“沉浸式”体验的趋势。

这些问题连带拖累了有声平台。因为作为知识付费项目的载体，有声平台几乎与知识付费绑定在一起。前者指望通过后者达成流量变现，其模式很简单：用户付费，平台和创造者分成。

如今知识付费自身难保，更别说提携有声平台了。

4.5G的威胁

相比其他视频平台，有声平台还有一个优势，那就是网速更快，更省流量。

但5G时代马上到来了，如今已有通讯商推出免流量套餐，再加上5G的速度，现在有声平台的优势将不复存在。以后通勤时看长视频的人会越来越多，毕竟形式上还是视频更丰富。

所以喜马拉雅开始强调场景营销，人们可以在跑步时听书，却不能一边跑步一边看视频。这是喜马拉雅努力的方向，要开启更多营销场景。

总结：喜马拉雅在早期抢占了耳朵经济，一直在行业内稳居第一位置。无论体量还是资本都远超同行。但它的对手不止有声平台，任何PUGC平台都是竞争者，都在抢用户、抢流量。

其自身的限制导致未来不被看好，必须寻找新的出路。场景营销在“营”上迈出了一步，至于如何变现，还有待钻研。