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音频界一哥,坐拥4.8亿用户,喜马拉雅FM背后的困境是什么?

烧脑营销
2019-09-29 14:52

打开微博,喜马拉雅FM(以下简称喜马拉雅)又上热搜了:

 

出道至今12年,一直玩命奔跑的郑恺,是个危机感很重的人。在他看来,观众赐他“小猎豹”的称号,似乎成为了他的宿命,那就是要一直快,一直奔跑,一旦稍微松懈就会变成“小花猫”。33岁这一年,郑恺为我们带来了一个特殊的作品——《真·郑的跑步》,一个全场景沉浸式陪伴运动的音频节目。全程陪跑,让你彻底爱上跑步。而关于奔跑这件事他还有这些话要说......

 

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(图片来自喜马拉雅官博)

 

这是继「星空听书馆」后,喜马拉雅又一次玩转场景营销,意在强化利用碎片时间听书的理念,培养用户习惯,同时增加活跃度。而选择郑恺作为代言人,也非常合适:一来郑恺是一个“跑者”,无论事业上,还是运动中,都给人一往无前的印象,而且而立之年的他,开始转型脑力工作,比如制片人,在形式上符合跑步时听书的主题;二来郑恺目前的年龄(33岁),目前的处境(整日为工作忙碌),正好是用户肖像的代表,如此一来就加强了场景营销的效果,使其联想到自身。

 

当然,除了这次营销动作外,喜马拉雅也值得好好聊聊。

 

“耳朵经济时代”

 

喜马拉雅组建于2012年8月,致力于在线音频分享平台的建设与运营,旗下移动客户端“喜马拉雅 APP”于2013年3月上线。成为音频界的YouTube,一直是它的目标。

 

喜马拉雅的方式是UGC(用户原创内容)+PGC(专业生产内容),这对当时的用户来说非常新鲜。很快,各种音频APP相继出现,用户也愈来愈多。截止目前,有声平台的用户已接近国内人口的半数。

 

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耳朵经济能发展起来,无外乎三点:

 

第一是碎片化的时间利用。现代社会人们的时间被分割成大小不等的碎片,喜马拉雅看准了一些间隙,比如通勤、用餐等。音频节目正好可以无缝穿插进这些场景中。

 

第二是眼球经济的泛滥。如今都在强调吸引眼球,各种视觉升级层出不穷,突然出现一个抓耳的事物,能给人新鲜感。这些都比较抽象,最现实的原因,现代人长期用眼过度,无论是学习,还是工作。音频节目很大程度上缓解了用户的用眼压力。

 

第三是知识付费的兴起。自从罗振宇高举知识付费大旗,就被认为是下一个风口。音频节目完美契合了知识付费的特点,成为其重要载体。

 

音频界一哥

 

在众多音频APP中,喜马拉雅是当之无愧的一哥。该APP一经上线就大受欢迎,原计划首年实现1000万的用户规模,但实际上仅半年即达成千万用户目标。2014年5月初,喜马拉雅激活用户突破5000万大关。目前用户为4.8亿。


《2019中国网络视听发展研究报告》显示,喜马拉雅用户渗透率为73%,占据音频行业第一梯队,其后的荔枝、蜻蜓FM、企鹅FM居第二梯队,用户渗透率33.5%。


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对比这些平台,各有特点。荔枝偏UGC,无论主页风格还内容都很文艺;蜻蜓偏PGC,有点像过去的电台;而喜马拉雅则显得混杂,什么风格和内容都兼顾,其定位就是大平台,不愿被风格化。

 

这几者当中做的最好的是喜马拉雅。因为音频制作实际是一个门槛高的行业,录制时的音量控制、感情投入,背景音乐的选择、淡入淡出都十分讲究,作为偏UGC的平台,荔枝用户人人参与制作内容,质量肯定不高;而蜻蜓早期专注做PGC,质量虽然有保障了,但缺乏交互性,存在传统电台的问题,诸如内容断层、广告连篇,尽管后来加入了UGC,但也为时尚晚。

 

喜马拉雅能成为行业佼佼者,原因是多方面的。首先是“生而逢时”,正好赶上智能机普及和耳朵经济时代。然后是其全新的产品形式,PUGC在当时成功吸引了众多用户。关键是其广泛涉猎的内容,和高质量保证。打开APP,五花八门的分类满足了各种需求的用户,包括:曲艺、文化、音乐、商业、段子……为了质量不落下成,还谈了一系列的合作版权,像郭德纲的相声、罗胖的罗辑思维、高晓松的晓松奇谈、财经郎眼、青音等等。在核心竞争力上与对手拉开差距。

 

发展中的困境

 

5月24日,根据天眼查数据显示,上海证大喜马拉雅网络科技有限公司发生多项工商变更,公司注册资本减少314余万元,缩减5.22%。此外,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事退出,仅剩喜马拉雅FM CEO余建军一人。


喜马拉雅官方对此回应称:此次变动是因为公司搭VIE结构(意指投资企业持有具有控制性的利益,但该利益并非来自于多数表决权。由于我国在互联网、新闻传媒、教育等特定领域对外资进入存在限制或禁止,加之美国证监会和香港证券交易所承认VIE架构,VIE架构成为了我国企业海外上市的重要途径。)

 

本来一片大好的形式,突然风雨飘摇,还让不让人好好听书了?

 

其实喜马拉雅的困境早在前两年就体现了:

 

1.同质化问题严重

 

上文说到,各大有声平台创立之初,都有其特点。喜马拉雅以兼容并蓄著称。然而,随着行业的不断发展和完善,其他竞争对手也开始效仿喜马拉雅,在形式和内容上趋于同质化。

 

早期或许是资源等种种原因,其他平台都是只涉足某个部分,但后来荔枝也有了PGC;蜻蜓加入了UGC。而且频道分类上大同小异。


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(图片来自喜马拉雅APP)


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(图片来自荔枝APP)


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(图片来自蜻蜓APP)


虽然具体内容上有所不同,但信息泛滥、同质化,会干扰用户进行选择。并且对手也签下了一些名人、IP,降低了喜马拉雅的竞争力。这还会导致一个问题,流量向头部用户集中,一旦该用户注销,或者跳槽,平台留不住那些流量。也就是说,流量不属于平台,而是导向了个人。

 

2.侵权背后的无奈

 

随着聚集在平台的用户越来越多,用户对平台内容的丰富度要求也就越高,质量还得保证。然而喜马拉雅却不可能在版权方面无穷无尽地投入,只能在用户流失与放任“用户侵权”之间左右为难。据不完全统计,仅今年1月就有数十条围绕喜马拉雅版权争端的开庭信息,大多涉及“侵害作品信息网络传播权。


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这才是关键问题。上文也说了,音频行业门槛高,一般用户生产的内容难以保证质量。所以指望UGC带动整个平台发展,有点不切实际。只能借助PGC,找名人,或者有IP潜质的用户,但仍会陷入流量向头部集中的困境。

 

其实任何PUGC平台都有类似问题,解决的方式也有。比如斗鱼就是发展平台文化,线上线下结合推广,培养了一批平台粉。

 

但那是视频直播领域,而喜马拉雅是有声平台,二者相差一个维度,不利于文化发展和社群聚集。

 

再说侵权问题,一旦平台失去某个重要IP,那么该平台将流失一大批用户。所以喜马拉雅宁可侵权,也要把人留下,再做其他打算。

 

3.知识付费的困境

 

本文不深究知识付费的具体问题,只是简单进行总结。知识付费的困境主要有:

 

内容生产者的知识边界,一但所掌握的知识用完,无法继续输出内容。

 

用户的学习边界,太深奥的知识很多人无法吸收,换句话说,学了也没用。

 

知识力降低,变成类似鸡汤的内容,学了更没用。

 

追求速成,违背“一万小时定律”。

 

无法持续变现,用户学会了某样知识,就不会持续付费。背离了“沉浸式”体验的趋势。

 

这些问题连带拖累了有声平台。因为作为知识付费项目的载体,有声平台几乎与知识付费绑定在一起。前者指望通过后者达成流量变现,其模式很简单:用户付费,平台和创造者分成。

 

如今知识付费自身难保,更别说提携有声平台了。


4.5G的威胁

 

相比其他视频平台,有声平台还有一个优势,那就是网速更快,更省流量。

 

但5G时代马上到来了,如今已有通讯商推出免流量套餐,再加上5G的速度,现在有声平台的优势将不复存在。以后通勤时看长视频的人会越来越多,毕竟形式上还是视频更丰富。

 

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所以喜马拉雅开始强调场景营销,人们可以在跑步时听书,却不能一边跑步一边看视频。这是喜马拉雅努力的方向,要开启更多营销场景。

 

总结:喜马拉雅在早期抢占了耳朵经济,一直在行业内稳居第一位置。无论体量还是资本都远超同行。但它的对手不止有声平台,任何PUGC平台都是竞争者,都在抢用户、抢流量。

 

其自身的限制导致未来不被看好,必须寻找新的出路。场景营销在“营”上迈出了一步,至于如何变现,还有待钻研。

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