喜马拉雅8周年短片《攀登》，挖掘品牌‘’心‘’价值

在移动互联网时代，消费人群的边界已经被打破，消费者因不同的爱好、生活态度的追求聚合在不同的圈层，消费正变得圈层化。这样的消费趋势给品牌带来挑战的同时，也带来了机遇。圈层削弱了品牌做大众传播营销时的效用，让大众传播的转化率降低，但如果品牌挖掘出自身对圈层用户的价值，引起圈层用户的共鸣，那么就完成了精准的传播，大大减少了传播的成本。

品牌如何契合圈层消费者的价值？近日，知名音频分享平台喜马拉雅在迎来品牌成立8周年之际，联合“国民舅舅”王耀庆推出品牌周年短片《攀登》，在致敬一路陪伴的用户和主播的同时，挖掘品牌的“心”价值，激活品牌的消费能量。

品牌走心短片，传递品牌态度

在这个快节奏的现代社会，人们周围充斥着各种信息，个人想在嘈杂的世界中获得一点平静，但又怕因为信息接收得不及时，被其他人远远抛在身后，只能不停地追赶着，心里充满着焦虑。人，想独处，但人又害怕孤独，害怕被时代抛弃。

然而，《攀登》告诉人们，不要急求着参与，也不要急着表达，也不必急于求所谓的答案，不如先让自己静下来。

有人说

这里不够热闹，不够新潮

没有弄潮博浪的事情从这里发生

没有口口相传的黑话

…

短片前半部分点明喜马拉雅与快节奏现代生活不同的地方，这里没有外面充斥着人们周围的热点、八卦等多余的信息，不会让人们徒增焦虑。

与其奢求世界静下来

不如先让自己静下来

所有的学习、求知、经验获取

从来都不是排山倒海的模样

而是静静生长

…

后半部分说出了喜马拉雅认为，人们在快节奏的现代生活要保持的节奏：不必随波逐流，不必畏惧孤独，所有的知识、经验，都是通过长年的积累，不是一蹴而成的。当你在孤独闲余之时，打开喜马拉雅，让里面的内容充实自己，孤独也可以成为一种宝藏。

喜马拉雅携手王耀庆，将文案转化成有温度的声音和影像，以品牌独特的方式，传达出喜马拉雅的品牌态度。

挖掘品牌“心”价值，激发消费“心”能量

如今，越来越多的消费者竖起了信息壁垒，用圈层把自己围起来，不属于这个圈层的信息全都会被过滤掉。品牌必须挖掘出能够触碰消费者内心渴望，或者契合消费者潜在心理需求，让消费者感觉到“这就是我”，驱动消费者进行消费。

在信息碎片化时代，人们或许可以吸收众多的信息，将自己变得侃侃而谈。然而，那些属于自己的知识，必须是来源于时间的沉淀，必须静下心来学习，才能对自己有所提升。有时候逃避现实，进入孤独的世界，是为了更好地积淀自己。

喜马拉雅正是可以给予人们可以沉下心来学习的平台，用户在喜马拉雅，不仅可以沉浸在自己的世界里，还能获得不同类型的知识。通过短片传达出的态度，喜马拉雅用文案深挖出品牌对每一个用户的意义所在，挖掘出喜马拉雅对用户的价值，突出了喜马拉雅在帮用户对抗信息碎片化时代的作用。

而在短片中，多次出现了喜马拉雅的产品使用场景。在闲余的时间打开喜马拉雅学习一门外语，在满城穿梭的的士上，使用车载音箱打开喜马拉雅，感悟平凡世界，在早高峰拥挤的地铁上打开喜马拉雅，探索资本崛起的奥义。

一方面向用户展示了喜马拉雅的使用场景，挖掘用户对喜马拉雅的潜在消费场景需求，另一方面，说出了喜马拉雅对用户生活的改变，当一个人独处、身心疲惫时，app上动听的声音与精良的内容也许是心灵最好的慰藉。不仅如此，短片也展示了喜马拉雅丰富的内容，可以满足用户更多的内容需求，充分挖掘喜马拉雅对用户的价值，吸引人们入驻。

除此以外，喜马拉雅采访了喜马拉雅的用户和主播，分享他们与喜马拉雅之间的故事。来自于真实用户的真实感触，更能引起观众的共鸣。营造出来的“陪伴”氛围，正是喜马拉雅八年来一直坚持在做的，无论何时，一路陪伴在用户身边，用走心打动用户。

喜马拉雅充分展现出了品牌对用户的价值，不止于知识，还有陪伴，通过深度挖掘产品的“心”价值，契合了这些消费者的心理需求，驱动了消费者通过消费行为来进行自我表达。

品牌，需要主动出击

在信息碎片化时代，主动等消费者上门的生意已经不好做了，想要在激烈的时代获得成功，品牌需要更多地主动出击，主动挖掘消费者的潜在需求，而不是等着消费者带着需求上门。

喜马拉雅这次将品牌的态度与消费者的需求相结合，定义出成长就是孤独的“攀登者”的态度，积极倡导用户利用闲余或碎片化的时间使用喜马拉雅学习，不断攀登人生的高峰。让这些“孤独的攀登群体”获得了共鸣。

品牌主动出击挖掘品牌对用户的价值有很多方法，今天在这里提供两种比较常用的方法。

第一个方法是通过产品的使用场景挖掘消费者的潜在消费需求，场景是刺激消费者的一种手段。在某一个时空和行为事件下，消费者一定会产生特定需求或问题。而品牌和产品就是更好地解决这些需求。

例如一个人买手机，他想要买一个摄像功能厉害一点的，但是在消费者的认知上，摄像功能厉害的可能是拍的更高清一点，摄像头像素更高一点。这时候，品牌可以挖掘产品的潜在消费点，例如防抖、行人消除等功能，都属于强大的摄像功能，再通过场景表达给消费者看，可以挖掘出消费者的潜在需求，激发消费欲望。华为的手机广告就极为擅长用这种方法，展示自己手机的多样强大的摄像功能。

第二个方法是通过品牌的态度表达，回应某个消费圈层的情感诉求，利用契合消费者潜在心理诉求的族群化、标签化的主题，激发消费者的需求。

这个方法面对的可以是很大的圈层群体，例如今年疫情期间，各大品牌纷纷表达出面对疫情应有的态度，唤醒人们强大的精神力量，赢得大众的好感，为品牌带来了正面形象的提升。

也可以面对的是小众的圈层群体。例如，乐堡啤酒“Open to More”的营销，倡导年轻人要去探索不同的音乐理念，不要只局限于自己的认知中，吸引了那些喜欢多元化或小众化音乐的年轻人群体。

在消费人群的边界已经被打破的时代，品牌主动出击，主动挖掘消费者潜在需求，主动创建“消费圈层”，是品牌获得成功所需的必修课。