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别看这个广告了!网易严选再一次与套路唱反调!

张小虎
2020-02-28 18:00
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事实证明,即使是在最困难的境地,市场也从来不缺少机会。


“疫情冲击下,广告行业怎么走?”一文中,小虎有提到,疫情来临,线下、户外广告会首当其冲,成为广告行业的最大留白,而拐点,将会随着疫情稳定而出现。


这不,近日,一向不按套路出牌的网易严选,就在杭州西湖商圈,以一次反套路的逆反式公益广告,率先实现了特殊时期品牌户外广告的口碑与声量双逆袭。


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利用消费者逆反心理

反向突破户外公益广告关注度


新型肺炎疫情爆发以来,全民对防控疫情的关注度、参与度到达了空前的高度,本该红红火火、喜气洋洋的户外广告牌,也被各种官方公益广告占领。


在这种背景下,品牌户外公益广告要怎么做,才能实现突围吸睛?从网易严选此次的反向操作上,我们或许可以找到答案。


从形式上,网易严选秉着越简单、反而越突出的原则,摒弃了信息量更多的现代数字化影像,而是采用了一种大面积的纯背景+简洁放大版纯文字的古老广告形式,来强调品牌广告信息,做到了复工期间,步履匆匆的路人的一秒领悟。


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从内容上,网易严选同样反其道而行之,明明是广告,却将“还是别看这个广告了”作为自己的广告文案,引发路人你不让我看,我偏要看的“逆反心理”。


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等到路人的目光上钩,才发现,这并不是网易严选的创意BUG,而是在疫情稍稍好转,国民难捱那颗躁动出门心的当下,主动放弃原本的人们广告位的商业宣传机会,提醒路人少在人流量大的户外场所逗留,“在家用心生活,等春来”的公益行为。


在这一过程中,网易严选不仅打破了消费者对广告的天生排斥心理;还激发了他们对户外广告牌上隐藏的促销广告信息主动且强烈的求知欲,既彰显了品牌温度和社会责任感,又实现了促销活动信息的另类高效输出。


线下活动引爆线上传播

多圈层KOL助力严选“等春季”


如今,线上流量增长乏力,越来越多广告主开始重视户外广告,然而,人人自媒体时代,品牌广告投放从线上回归线下,并不意味着将两者进行分割,聪明的品牌懂得发挥它们的组合效应。这一点,在疫情期,得到了更有利的彰显。


比如网易严选的反套路户外公益广告,便是将线下作为广告创意的呈现场所,再凭借网络自来水效应,在线上彻底引爆开来。


一方面,特殊时期投放广告的禁忌繁多,如果内容不恰当则极易损害品牌形象。网易严选却精准洞察了疫情“满月”,拐点未到,复工在即,国民逐渐放松警惕,对出行跃跃欲试背后的潜在公共安全威胁,以公益的视角开展了一次及时的户外呼吁行动,这不仅是当下社会所需要的广告内容,还是主流媒体所青睐的。


因此,网易严选#劝你别看广告#的微博话题一经发出,便引发了各圈层的知名KOL争相转发,纷纷夸赞网易严选这波狼人操作的同时,助力线下户外广告的照片信息,让更多人看到。


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截止目前,该话题的阅读量已达2441.6万,讨论量1,3万。


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另一方面,网易严选作为移动购物平台,将群众的目光转移到线上,才能最终实现公益圈粉两相宜。


于是,它一面大胆地如期进行户外广告投放,一面果断将原本的“等春季”促销推广替换成“等春来”主题公益,正话反说,给人留下正能量满满的品牌印象的同时,让好奇的网友主动去搜索品牌促销活动,实现平台导流。


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等春来,品牌广告如何“自救”


无论何时,广告之于营销人,都是一门戴着镣铐跳舞的艺术。特别是特殊时期,之于广告的约束更多,处境更艰难,但不做广告又会面临用户流失、市场流失的风险怎么办?


从网易严选这个案例来看,疫情期间,广告正确的打开方式,其实并不是无迹可寻。


其一,企业担当在前,品牌利益在后。在万众一心共抗新型肺炎疫情的背景下,无论是个人还是企业都有着共同的首要任务这个时候,中国企业面对疫情时勇于担当的信念,也成为消费者心目品牌好感度的重要考证。


因此,我们看到,在反套路的户外公益广告之前,网易严选已经先后做了不少的公益举措,比如免费向湖北地区的用户提供了近20万口罩,以及向全国用户免费发放5万份一次性酒精棉片、洗手液等防护用品;比如发起“宅家美食翻车大赏”的征集活动,用趣味的宅家互动形式,从精神上滋养国民的同时,进一步提升用户的好感度……


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在网易严选身上,用户看到的是一系列切实有效的公益行动,让人感受到了一种纯粹的,来自同根的家人温暖。


其二,国民需求至上,广告创意升级。伴着社会复工的缓慢进行,品牌广告的投放也需步入正轨,为国民的新兴需求提供解决方向。正如网易严选的“还是别看这个广告了”户外公益广告,便是从耐心等春来的社会大需求出发,针对用户的逆反心理,打造反向创意,最终为用户安心宅家,提供了一个良好的严选“等春季”购物替代方案。


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