电商营销出彩不易？苏宁携抖音重定义直播概念

据数据显示，2019年直播电商业规模已达4338亿元，而在2020年预计翻一番，足以可见直播经济未来的巨大潜力。

而各大老牌电商平台，对于直播热度的高涨，纷纷开设起各自直播间并持续引流。薇娅、李佳琦等淘宝头部主播更是乘着直播风口，一跃成为数一数二的直播巨头。

受众多元化需求的时代，必然是流量与内容的共赢局面，单靠流量噱头的吹嘘无法取胜，而内容再好没有优质媒介的辅助也始终无法出圈。

紧随电商直播的热潮，苏宁易购携手抖音开展“超级买手”直播间，各大明星倾力加盟，抖音内容平台的充分引流，再加上涵盖各大领域的爆款产品，为广大受众开展了一场别开生面的直播新模式。

苏宁易购走“流”

抖音走“量”的全面盘活

从宏观层面上看，电商直播的整体走向趋于稳定，在高度发达的流量时代，能够借助网红或明星主播的庞大流量吸引力，实现优质品牌曝光度、产品销量的全线增长。

但必须明确的一点是，当下直播经济还处于新兴行业，爆发期与回落期更迭十分不稳定，品牌未来的深耕方向是寻求更全面的布局策略。

而从微观层面上看，随着各大明星纷纷空降直播间，全民直播热度下的带货行业呈现参差不齐的态势。

明星专业度、虚假流量、变现难的各种问题凸显，自带光环的明星甚至带货能力不如草根网红，一系列现象造成了行业短期疲软的假象。

以罗永浩为例，自4月1日愚人节在抖音首秀，凭借着初代网红与网络公知的庞大号召力狙击了超过3亿的话题流量，在首秀中将近4800万人观看，创下1.1亿成交额的天文数字。

一时间，罗永浩被推到了与李佳琦、薇娅等直播巨头的同等位置。然而随着年初红利期的高涨，持续到618的明星直播轰炸，造成了受众的极限分流。

在无数首秀的噱头下流量红利逐渐消失，受众对于直播明星的新奇感不再，是导致罗永浩直播效果持续走低的客观原因。

罗永浩的失利在一定程度上也可以看作电商直播整体疲软的一个节点，淘宝李佳琦、薇娅，快手辛巴的专业度在制高点持续稳住了直播经济的天花板，但如罗永浩为首的中坚力量发展依旧需要各大品牌揣摩策略。

图片来源：飞瓜数据

但在8月7日联合苏宁易购的直播中，罗永浩的直播人生迎来的了第二春，4小时破2亿的单场直播打破了首场1.1亿创下历史新高，糊了的罗永浩重新树立了抖音一哥的带货王地位。

究其原因，三方推手下的供货方苏宁易购功不可没，很大程度上保证了整场直播的质量。

抖音本身的庞大流量体系下引流关注度不置可否，而罗永浩本身身经百战的专业技能依旧可圈可点，但衡量一场直播成功的关键还是看选品关键的供应链体系。

背靠苏宁易购牢固的供应后盾，流量与专业的价值才能够充分发挥，在本次直播中涵盖各大领域的选品能够得到迅速的补货，效率与质量的结合成为老罗二次爆发的关键。

火借风势下品牌的直播风口蓄力

红利期单以明星流量与平台引流方式结合的模式自然有其独特之处，但在流量狂欢后，理性消费理念重归，衡量行业发展的关键——是产品为王。

将其放大到电商直播界，产品延伸而出的供应链之战成为核心，苏宁易购与抖音的强强联合，质与量的跨领域结合打造出了“电商+内容”的双优阵容。

随着818电商造物节的到来，苏宁易购进军抖音携手罗永浩的一马当先成功出圈，既为平台实现了多方引流，也为还浮于单薄流量加持的直播界注入了来自底层供应商的行业逻辑洞悉。

一，品牌市场洞悉下的贯穿式布局

作为沉浸零售业多年的老品牌，苏宁易购本就是由线下体系起家，以线下市场的整体布局逐步向数字化零售平台O2O模式转变。

贯穿实体与网络的双向发力展现了作为中国领先电商巨头的实力，打造出了一条专属苏宁的强大供应链条。

以苏宁易购为核心支撑发展而生的电商直播体系，从罗永浩本次直播便可看出其巨大优势，从选品的覆盖面到购买再到物流，以及紧缺品类的紧急补货都能窥探其品牌布局的丰富性与灵活调度。

二，百亿补贴下的“J-10%”计划加持

疫情过后的爆发式消费热潮已经平息，消费者消费理念趋于理性化，对于线上电商直播购物的评判标准只有两点：价格、质量。

主播与供应商谈定的低于市场的价格是吸引受众的关键，但在明星直播中也无法避免的产品质量问题同样成为直播带货的诟病所在。因此，价格+质量结合的“物美价廉”属性才能真正打出优势，成为了品牌电商直播的新增长点。

自618起，苏宁易购便以百亿补贴为口号打出“J-10%”省钱计划，通过平台搭建起物美价廉的全新定义。

而在818，苏宁将持续发力，追投30亿补贴将“J-10%”进步深化扩展，囊括各大爆款品牌的好物推荐助力品牌捕获受众心智。

三，明星IP生态链体系的加盟打造

明星直播所带来的额外粉丝效应，粉丝流量的转化与变现是当下直播经济不可或缺的一部分。各大品牌厂商以纷纷邀请明星直播首秀的方式，实现短期品牌曝光的增长与流量的长期引流。

其实早在携手罗永浩前，苏宁易购对于明星直播就开始了深入的探讨与合作。相比当下浮于表面缺乏专业度的明星直播噱头，需求更契合品牌长期发展的合作模式是能够占据行业领导者的关键。

618超级秀上贾乃亮正式入职苏宁，成为苏宁易购直播联合主理人，自带明星光环的贾乃亮更是凭借流量与直播专业度成功捕获广大粉丝的一致认同。

而后关晓彤的强势加盟更是开启了苏宁合创人计划，苏宁易购今后将作为打造艺人内容生态的商业孵化平台，实现品牌+明星的个性化双赢局面打造。

各大明星加盟带来的IP效应显著，明星生态链的体系建立对品牌而言是盘活各大异质化年轻流量的杀手锏。

沉浸式场景跨界

拓展电商营销立体构架

直播是一场没有彩排的真人秀，而综艺则是能够充分调动受众情绪的沉浸式体验，将沉浸式营销代入直播间，化学反应下的呈现效果将会如何？

苏宁易购818超级秀晚会中成功将直播与综艺晚会完美融合，以独具特色的品牌理念让受众在沉浸式的感官体验中实现与品牌的购物互动。

一方面，庞大的明星阵容助力品牌年轻化，话题与热度的共赢。

电商品牌风格以其平台调性影响往往塑造不易，而在当下Z世代逐渐升温成为主流消费群体的时代，品牌年轻化的本质是贴合受众所想，提高用户粘合度，能够更好地洞悉市场动向。

本次超级秀晚会中秦昊、江疏影两大热剧主演来袭，更有张艺兴、关晓彤、李宇春、腾格尔、王嘉尔、孟美岐、吴宣仪、THE 9等大牌明星倾力加盟，异质化流量的交织和穿插节目的品牌互动为其注入了强大的话题与热度。

另一方面，直播秀场同步联通开启，实现流量转化变现。

与此同时，袁弘、张歆艺、王祖蓝和苏宁主理人贾乃、关晓彤在超级秀时同步直播间亮相，将主舞台的注意力引入超级买手直播间，实现了流量粉丝及时有效的转化与变现。

线上线下直播+综艺的及时互动互通为受众构建出了关于电商直播的全新呈现形式，表层流量与深层品牌策略相互渗透，直播+综艺+沉浸式场景的尝试为苏宁易购的出圈传播打造了立体化的营销路径。

时刻变动的电商直播市场下，品牌紧跟风口凭借的不仅是明星流量的加持，更是依托本身电商平台的延展性与多元化优势，发掘全新的带货模式以击中受众痛点从而引发购买行为的产生。

苏宁易购广泛的品牌布局与规模塑造了独具特色的品牌供应链，借助抖音过亿的声量与主播借势，能够实现引流与变现的双赢。

场景搭建+专业直播+综艺打造则进一步将直播概念从直播间放大扩展，成为一种泛传播的特质，贯穿于场景与节目的全方位立体式呈现。

苏宁易购的立体电商营销体系搭建，打破了传统直播的局限性，不仅与年轻受众的关注点高度吻合，实现了品牌的多元领域传播；同时，也为其他品牌提供了一种全新的破局思路。