虾米音乐告别典礼上映，“小众音乐圈”的梦碎时刻

互联网大潮下，波涛汹涌，牵一发而动全身，也许某个应用的下架就是一个时代的落幕。

1月5日，虾米音乐正式宣布由于业务调整，将于 2021 年 2 月 5 日 0 点停止虾米音乐的服务，陪伴了无数音乐发烧友12年的老牌音乐平台就此进入尾声。

与此同时，虾米还同步推出2020年度听歌榜单，以“四季放映厅”的形式讲述那些与虾米相伴走过的春夏秋冬，以告别典礼为支点的最后一场营销也旨在传达：“无论哪里，虾米爱你”的音乐信仰。

虾米音乐败亡的原因很多，既有内因也有外压，但它的没落也一定程度上标志着小众音乐圈的活力不再，大众多元化音乐生态圈优势显著，说到底是暗地里品牌角逐的转向，可惜的是虾米并没有抓紧这一风口。

数字化音乐时代

信仰与小众的胜利

2007年，数字音乐刚崭露头角，就让刚从阿里出来的王皓撞上，奔着对音乐的热爱与对在线音乐市场的潜力洞察，“虾米网”孕育而生。

早期的虾米被誉为音乐爱好者的天堂，5亿多张原创歌单、上百种音乐曲风、无数原创音乐人，在实打实的内容与口碑建设中，虾米一时间成为风头无二的火爆音乐软件。

据中国新闻周刊统计，虾米音乐当时每月人均使用时长达300分钟以上，一度位居行业第一，超过网易云音乐、QQ音乐、全民K歌和唱吧等音乐App。

不随大流，对于音乐虾米有着自己的思考，小而精并非大而泛的品牌定位让虾米小众特性不断破圈更多人群的认知，也让无数音乐发烧友了解到这一专注于音乐本身建设的播放器，逐步构建起属于小众人群的音乐乌托邦。

而随着在线音乐市场的不断扩张，播放器之间的硝烟也逐渐弥漫，酷我、酷狗、QQ、网易云等一系列音乐阵营兴起无形中让虾米压力倍增，但在优质口碑的持续打磨下虾米依旧十分坚挺。

为了进一步夯实自身地位，也为打造一个良好的音乐生态圈，保护每一个原创音乐人的版权，虾米音乐在2010年率先开启了付费点播模式，上传免费但下载收费的逻辑下正版意识开始萌芽。

但当时的大众对于音乐领域的正版意识并不强，下载收费的模式不仅受到广大消费者抵制，更有不少音乐人也加入其中。

此外，在国家干预下，在线音乐市场开始发生巨大转变，2015年，国家版权局正式发布关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，无版权音乐受到严重打击，在线音乐网站数量从2005年的400家锐减到2015年的16家。

虾米的用户思维思考下，一方面用付费为小众音乐领域构筑起了一道有效屏障，另一方面却也在入不敷出的版权支付中逐渐难以为继；加之腾讯音乐迅速布局，酷我、酷狗、QQ音乐三向发力，倒逼虾米投入阿里旗下。

音乐信仰加持下的虾米在初期活力昭著，受众几何倍的增长迅速占领了当时数字音乐的半壁江山。

但随着时间的推移，Z世代走上舞台，多元化大众化的视野下，小众虽精致，但局限性也暴露无疑，随着阿里、腾讯等资本巨头下场，未来的在线音乐市场必然是一场关于版权的资本争夺战。

商业化音乐时代

资本即权利

前脚虾米音乐与天天动听刚合并成为阿里音乐，后脚腾讯也坐不住，携手酷狗、酷我、QQ音乐成立腾讯音乐娱乐集团 TME，并一举拿下在线音乐市场将近90%的版权。

为对抗腾讯布局，2015年高晓松、宋柯加盟阿里音乐，建立“阿里星球”，旨在将其打造成集听歌、直播、演唱会、买票等于一体的综合音乐生态链，然而现实却残酷，由于版权数量、用户粘性不足、功能繁杂等一系列问题，最终消弭于无形。

发展至今，为迎合市场迅速变化，虾米从理想王国逐渐走向了现实末日，细数虾米由盛而衰的发展过往，品牌思维与时代发展的错位是重点，但也有市场的变幻莫测。

一，蓝海时期：超前思维下的品牌与用户断层。

有时候，品牌创意的无法落地不一定是本身逻辑的错误，也有可能是市场需求发展过于超前或者滞后。

虾米音乐依托品牌小众特质的流量蜂拥在数字音乐兴起的年代堪称一绝，内容PGC引发流量UGC的二合一打法时至今日也依旧有其可行性，但付费先河的开启出发点虽好，市场却并未形成相应意识，免费依旧是大众主流思路。

而为维持虾米本身的小众特性，一边补贴原创作者一边缴纳版权费用的做法虽得到了部分用户的认可，但“白嫖”意识牢固的大多数用户开始投向他人怀抱，从而让虾米的流量开始分散。

二，红海时期：资本涌入下的品牌进程打破。

随着在线音乐市场热度的不断攀升，用户过亿的庞大规模下品牌们蠢蠢欲动，而腾讯的强势收购介入也正式开启了资本进军音乐圈的步伐，扩张吞并的火热战役正在打响。

而此时虾米在内外夹击中资本严重匮乏，品牌进程被外来力量所打破，为抵御市场侵蚀，在版权竞争中脱颖而出，依托更庞大的资本力量尤为重要，由此，在线音乐市场进入了腾讯系与阿里系你来我往的争斗中，最终以TME版权优势结束。

三，消费主角变换：小众与大众的市场活力。

除了市场发展由版权到资本的争夺外，消费主体的变更更是音乐市场变动的关键因素。随着Z时代登台，多元化潮流成为主要趋势，注意力的极度分散要求品牌用更广阔的布局才能达成流量获取，从这一点来看，虾米以小众调性主导的单点布局劣势显著。

大众化趋势与虾米小众市场的碰撞，对于诸多年轻亚文化圈层中的音乐爱好者而言的确归属感十足，但抓住10%的小众群体却失去90%的大众群体打法的确不算高明。

反观腾讯QQ音乐、酷狗音乐的多元多点打法，大众中的领域细分显著，囊括多个小众音乐人群的地毯式布局赢得更多受众的支持与喜爱。

在以上因素之外，更有虾米音乐本身核心成员的变更与重组，核心诉求点的不断偏离主线，以至于到后来的资本大战中，想要向大众破圈奈何格局已定，强行变更品牌属性反而会更快消亡，在逐渐淡出大众视野后终于迎来的结局。

版权之争落幕

音乐生态建设崭露头角

有人说，虾米音乐的走向尾声像是参加了一个老朋友的葬礼，音乐情怀在此终结，直到最终“死亡”，虾米依旧为钟爱小众音乐的用户们细心思考，不仅提供了如何将歌单导入网易云与QQ音乐的说明，并抓住最后一点希望，用告别典礼的打法将流量尽可能导入“音螺”，这个也许未来是第二个虾米音乐的短视频或音频平台。

而从整个在线音乐市场而言，虾米的关闭也在隐晦中宣告着版权之争最终落幕，且是以TME的大获全胜告终；但阿里系的音乐布局中，网易云音乐在以乐评打造音乐社区的品牌特色下依旧占据着不俗市场。

版权常态化后的音乐市场发展究竟会如何？生态圈概念开始走上日程，随着酷我广播剧的上线、QQ音乐“播客”推广、网易云与抖音探索“音乐+短视频”的形式融合，音乐开始往多角度辐射式发展，探索音乐之外的广阔市场。

生态之争的底层逻辑依旧是以资本为导向的商业化布局，且在跨界思维的介入下将更多领域的品牌拉入音乐市场，未来多元素融合的格局才是王道。

而虾米的理想国概念，或许在网易云音乐的后续布局中会为小众音乐人留下小片净土，但商业化与资本化气息将会是所有音乐软件必不可免也不得不推进的核心战略。