年终营销屡屡刷屏的背后，藏着网易云音乐的4个秘诀！

每年的年末，都是各大品牌扎堆做营销的时机。或是帮助消费者回顾上一年发生的大大小小事件，或是给消费者带来新一年的美好祝福。

每年的这个时候，各大品牌都绞尽脑汁的想要把这两件事情玩儿出新意。想要在诸多品牌中中脱颖而出可不是件容易的事。

但这其中有一个品牌例外，每年它的年终营销活动，都必定会成为当时刷屏年轻人朋友圈的内容。这个品牌就是在营销界无所不能的网易云音乐。

在12月30日，粉丝们等待了许久的年度听歌报告终于出炉，再度刷屏了朋友圈。除此之外，网易云音乐还在线下的厦门地铁 2 号线沿线打造了一座「壁纸展览馆」，用一首藏头诗给消费者献上新年的祝福。

同样是年终营销，为何网易云音乐就能屡屡刷屏，并被消费者期待？今天就来探讨一下网易云音乐刷屏背后的逻辑。

超精准用户洞察

提升内容的自发性传播

影响一次品牌营销活动能否成功的因素有很多，但是决定因素毫无疑问的掌握在用户手里。

所谓知己知彼，百战不殆，对于用户了解的越多，那么品牌策划营销内容的时候，就可以投其所好，获得事半功倍的效果。

恰巧网易云音乐在了解用户这件事情上，已经可以说是做的数一数二了，所以每次推出的品牌营销内容，都能获得用户的支持和喜爱。

对于网易云音乐的用户而言，他们之所以选择网易云音乐作为播放器的主要原因有两个：一是网易云音乐的整体风格偏向文艺和简约，符合现在年轻人的口味；二是网易云音乐除了是一款音乐播放的APP之外，云村和乐评的兴起让网易云音乐变成了用户交流讨论，表达自己喜好和观点的地方。

有着个性的用户愿意表达自我，所以年度听歌报告也正是在这种对于用户的洞察之下诞生的。有人说过，想要了解一个人，就去看一看他的歌单是什么样的。

听歌报告中所展示出来的各项数据，都在展示着一个人的品位、审美、喜好以及性格。所以在2017年网易云音乐第一次发布年度听歌报告时，就在朋友圈引发了刷屏。

除此之外，网易云音乐本身的审美和风格也是用户喜爱的一大因素，简约的文艺范儿很容易获得用户认同。

就比如说这次的「壁纸展览馆」，网易云音乐从几年来发布的百张壁纸中精选出24张，按照顺序排列，拼成一首藏头诗：你就像一朵云，想到你我就笑得很甜，真想每天都能看见你。

这样的新年祝福形式和其他品牌相比，显得文艺而有趣。这对于网易云音乐的“文艺青年”用户来说，很容易产生好感。会使得他们纷纷停下来拍照转发，自发形成二次传播。

对于自身用户的精准洞察，让网易云音乐的营销内容有了成功的基础。让你的内容受到用户喜爱，获得用户的自发传播，策划成功的营销活动并不是难事。

延续爆款内容

强化品牌关联性

近两年来，做爆款是品牌营销中获得巨大流量的捷径，也有不少品牌通过制造爆款内容红极一时，获得了大量关注。但是爆款这东西往往不会长久，当爆款风潮过后品牌热度、消费者记忆度都会直线下降，犹如昙花一现。

而聪明的品牌往往在做出爆款后，会想尽一切办法让爆款内容和品牌形成强关联，从而时刻巩固用户对于品牌的记忆度和好感。

李宁就是一个典型的例子，从纽约时装周回来的李宁带动了全国品牌的“国潮”风，但是消费者记忆最深的国潮依旧是李宁。

因为除了李宁是第一个发起国潮的品牌之外，后续李宁围绕国潮内容打造的一系列传播、营销以及产品让消费者将国潮和李宁画上了等号。

网易云音乐同样如此，都说网易云音乐是最善于做爆款的品牌，其实他们更加善于将爆款延续，成为品牌长久而有力的营销内容。

就比如说网易云音乐的乐评专列，可以说是地铁营销中最成功的案例之一，当时全网刷屏不知道感动了多少人，所以提起地铁营销大部分人都会率先想到网易云音乐。

但是单单就这一次内容，并不足以让地铁营销成为网易云音乐的强关联，所以后续网易云推出了地铁站「乐评“镜面长廊”」、地铁站「壁纸展览馆」不断的强化品牌与地铁的关联性。

不断的强化加上每次都有极具创意的内容，让用户从看到地铁就想到网易云音乐，到看到地铁就期待网易云音乐。就像消费者期待李宁的下一双国潮产品一样，期待着网易云音乐下一次爆款式的地铁营销。

重复+陪伴性营销

建立品牌符号

病毒营销之所以能快速刷屏，并让人记忆深刻。除了其本身内容的吸引力之外，就是不断重复而带来的收益。常规品牌营销也是如此，就是一种重复的科学。

像世界杯上boss直聘那种洗脑式广告，或者是每年脑白金在电视上说的今年过节不收礼都是重复性营销的代表。单纯从记忆度而言确实有着不俗的效果。

但是对于真正优秀的重复性营销内容，则是建立起品牌符合，通过优质内容和时间的沉淀深入用户的生活中去，让用户形成惯性，从而获得好感和深刻记忆。

网易云音乐年度听歌报告连续三年刷屏正是符合这个道理。年度听歌报告这样的优质内容让消费者产生期待感，同时一年一度的时间周期让消费者产生习惯。

虽然很多音乐类APP相继发布了自己的听歌报告，但提起这件事人们首先想到的却会是网易云音乐。

随着时间的沉淀，年度听歌报告会和乐评一样成为网易云音乐不可磨灭的品牌符号，也会成为用户习惯而期待的营销内容。

保持品牌本心

不盲目从众

时代正在飞速变化着，因为选择越来越丰富，所以忠实的品牌和忠实的用户越来越少。为了留住用户或者拓展新的用户，大多数品牌都会选择创新或者当下最流行的内容。

但是在这个过程中，许多品牌会忘记初心、迷失自我。不再自律的KEEP、不再做英雄的GoPro不复从前，都在提醒着品牌不能忘本。

网易云音乐做的最好的就是这点，他们深知因为个性和态度而忠于自己的用户，最希望看见网易云音乐的就是坚持自我。

所以连续三年的听歌报告、接连不断的地铁营销、持续更新的音乐热评都在告诉消费者网易云音乐没变，依旧是哪个可以让用户感动、欢迎用户交流的云村。

这个时代很多事情都在变化，所以能坚持不变的东西才更加珍贵。这也就是人们为什么用QQ音乐、虾米音乐听新歌，但依旧用网易云音乐看乐评、晒年度报告的原因吧。