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罗永浩被成功复制,接班人一场直播卖几千万

首席营销观察
2022-12-16 18:26
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罗永浩直播带货的最初目的是还债,但没想到凭借着个人影响力一做就做成了抖音一哥,“交个朋友”直播间更是一跃成为了直播界一张鲜亮的名片。


关于老罗为什么能够在直播界火起来,不是因为他专业,相比李佳琦、薇娅等超级主播,罗永浩只算得上是半路出家,至于他为什么能赢得消费者喜爱,更多的或许就在于他在各领域创业中对产品始终如一的产品态度。


在2022年双12狂欢来临之际,“交个朋友”直播间推出了除罗永浩之外的第二个IP“来个彩诞”,这次的主角曾经在《脱口秀大会》上和罗永浩调侃要互换职业的李诞。


12月10日,李诞迎来了他的第一场淘宝直播首秀,直播当晚吸引了超过1100万人观看,全场销售额超3200万,凭借着独特的脱口秀风格硬是在头部、腰部主播山头林立的直播界闯出了一条全新道路。


68885ac9-86c3-4211-9ca4-c75e6db3b721.jpeg脱口秀+带货

爆梗式直播新鲜来袭


今年双11开始,淘宝官方虽然不再公布直播间的具体销售数额,但直播间观看人数1000万依旧被视为是头部直播间的划分标准。


李诞在12月10日的直播首秀共上架了292件产品,吸引了1100万人次的观看,而同时段在淘宝上拥有522万粉丝的香菇来了有1600万人次的观看,659万粉丝的蜜蜂惊喜社有1300万人次的观看,2100万粉丝的烈儿宝贝有1300万人次的观看,横向对比来看,第一次在淘宝直播的李诞已然有了头部主播的热度。


不过相较于头部主播从容不迫节奏,李诞这场首秀称得上是颇为混乱,又或者说的确非常符合李诞不走寻常路的性格。


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在时间上就是如此,因为早到了半个多小时,导致开场的一系列福利都没能准备好,观众也没能等来如《脱口秀大会》般的精彩开场,李诞也没有控场,而像是第一次来亲戚家做客的小朋友,稍显冷场。


不过在马上调整过来后,李诞也凭借着一系列神吐槽稳住了局面,面对一直喊着上福利到哪没能跟上的状况,李诞不停调侃到“没有人理我们”“开除”“太不专业了”,面对热场活动跟不上更是直接喊着“别整这么多花活,直接卖吧”。


各种显而易见的失误里夹杂着李诞的花式吐槽也出乎意料地打开了场面,而进入真正卖货阶段后李诞更是化身人形造梗机,卖铅笔有“小朋友特别恨你,但家长会特别爱你”,提到知乎日历更是很懂年轻人地吐槽了一句“哎,这不是‘谢邀’吗?”,体验某品牌床垫时更是发出了“床垫跟爱情似的,无法自拔”的感慨,讲解电脑椅时更是爆出了“已经不喜欢工作了,不要让工作再给你一身工伤了”的绝佳金句。


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李诞淘宝首秀当晚上架的产品也呈现出多样化的趋势,包括了潮流服饰、黄金奢品、食品保健、生活保健、3C数码等多个品类,其中沃尔沃、GUCCI、LV等高单价品牌以及薇诺娜水乳等美妆产品亦有出现,覆盖的消费人群面也相当广泛。


其实这也并非李诞的第一次全网直播,在脱口秀大会与罗永浩结缘后,2020年8月就曾在罗永浩抖音直播间做“特邀带货员”,而9月份正式开启了他的全网直播首秀,当我拿“李诞杂货铺”带货49件,超980万人观看,GMV超2700万。


在专业主播制霸天下的大背景下,风格趋同化不可避免,而在大众娱乐日新月异的今天,凭借着一系列脱口秀节目走红的李诞身上拥有的娱乐属性成为了助推直播间高涨的关键推手,不过当这些新鲜劲头过去之后,李诞是否还能依旧站在头部主播的高度,也是值得深思的问题。


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直播迎来新机遇

内容化不可阻挡


一个行业发展到一定的瓶颈,光靠内部的自我创新效果不一定显著,这时候借助某些外部力量介入,通过打通领域之间的壁垒打造跨界玩法,往往能成效斐然。

直播电商自诞生至今,经历了两次转型,第一次是从大浪淘沙、乱象百出的明星直播阶段发展到了以专业带货主播为核心的新阶段,第二次是当下正从专业直播阶段往泛娱化内容直播转型。


长期持续的专业化直播模式相对刻板,各大主播之间的讲解套路高度同质化,虽然消费者依旧还愿意为价格买单,但相比从前用户粘性下降明显,内部专业化程度发展已经达到瓶颈,那么寻求外在力量突破便成了许多品牌直播的关键。


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其实很早之前就有品牌不再局限于一个小小的直播间,或走出户外以自然生态衬托产品卖点,或在直播间内演起了清宫戏,有的直接上演真人秀,总而言之就是穷尽各种办法尽可能降低因专业度带来的枯燥感,强化直播趣味性,持续向内容化直播靠拢。


罗永浩之所以能够在刚一入局直播赛道就取得亮眼的成绩,关键就在于他在直播前做老师、做企业家所蓄积的内容养分,进而撩拨起了消费者的好奇心;而新东方文化直播更是如此,消费者期待在价格优惠之上能够通过直播获得更多的精神价值养分,而这些品牌都紧紧地抓住了这一点。


而脱口秀本来就有天然的内容优势,早在李诞直播前,随着《脱口秀大会》IP的全网爆红,品牌纷纷借势各大知名脱口秀演员们推出了一个又一个脱口秀式广告,进而打出了品牌辨识度。


今年双11期间,徐志胜、鸟鸟、何广智等《脱口秀大会》知名选手更是先后走进罗永浩直播间,为直播话题和销量带来了新的突破,李诞这场淘宝直播首秀之所以这么成功,亦然。


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从《吐槽大会》到《脱口秀》大会,反讽现实、洞察入微的脱口秀越来越受年轻人的喜爱,而据笑果不完全统计,2021年其在全国演出票房超8000万元,全国脱口秀演出市场总供应量达2.24亿元,《脱口秀大会》的播放量更是稳定上升,脱口秀五季总播放量超80亿。


庞大的脱口秀受众又以年轻人为主体,与品牌直播带货的人群高度契合,脱口秀有趣有内容、带货有价格优惠,独特的脱口秀式带货自然能够凭借着双重优势实现从流量到销量的高效变现。


更重要的一点是,李诞作为中国脱口秀的代表人物,他本人集前奥美文案、作家等多重身份于一身的个性形象更是与当下Z世代文化不谋而合,在脱口秀受众、个性文化、良好口才和话题的强势加码下,李诞直播带货的成功也就不足为奇了。


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知识直播时代到来

要专业也要有趣


在李诞淘宝直播首秀爆火之后,很多人都在说李诞也许将会替代罗永浩成为“交个朋友”直播间的全新王牌IP,也将代替罗永浩成为直播带货界的又一匹黑马。


不过我并不这么认为,从各大脱口秀演员亮相罗永浩直播间再到李诞自己在“交个朋友”直播间开启个人专场,透露出的信息更多的是脱口秀的商业化走向,作为一个已经相对成熟的领域,脱口秀正在不断提升自己的商业价值,通过年轻人喜闻乐见的带货形式呈现就是中国脱口秀快速走上商业化的强有力信号。


李诞最重要的身份还是脱口秀演员,可能在之后李诞不再直播,但在接下来的品牌直播间内,或许我们能够看到更多脱口秀演员的身影。


从直播带货型综艺到现场情景剧,从新东方文化直播到李诞的脱口秀式卖货,直播带货界多元玩法的迸发也为品牌传递了一个强有力的信号——知识型直播时代即将到来。


李诞的直播只是一个引子,随着个性化内容在直播带货领域风靡,专业中夹杂着趣味的风格逐渐成为了消费者理想中的直播模式,而在不久的将来,知识型主播将越来越多,市场进入新一轮的转型升级,品牌想要在不断变化的市场上站稳脚跟,紧跟潮流的同时打造出自己的差异化辨识度是关键。

淘宝直播李诞
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