“搞点蛋糕778”，美的×天猫正当红打响全民烘焙争霸赛

在这段漫长的宅家光阴里，除了吃和睡，很多人厨艺有了明显长进，各种各样的新奇料理层出不穷，有一步成功的，也有不幸翻车的，做饭的确是消磨时间的好方式。

如#电饭煲蛋糕大型翻车现场#话题阅读量高达6.9亿，至今还有不少网友晒图分享成果，美的洞察用户对美食厨艺的热情，联合天猫正当红发起“搞点蛋糕778”活动。

本文图片均来自美的集团官微

美的携手五款烘焙电器开启西式厨房争霸赛，面向全民招募“烘焙大玩家”，活动分为三个阶段，用户可参与抖音话题互动获得半价购买优惠，以及角逐美的烘焙体验官。

这场争霸赛活动从线上话题互动到参与现场PK，美的和天猫正当红以全民烘焙竞赛的形式刺激用户关注购买烘焙电器，为品牌产品引流，促进销量增长。

抢占市场良机

挖掘用户消费潜力

近年来，随着大众生活水平提升，消费者更加追求品质生活，他们对烘焙的兴趣与日俱增，不仅爱吃烘焙食品更乐于购买烘焙电器。

消费者对烘焙料理的热情带动了线上烘焙电器市场发展，此次疫情限制外出，也给众多消费者制造了尝试烘焙的机会。

1.线上烘焙电器消费潜力巨大

《2019线上烘焙电器行业趋势报告》显示，近两年线上烘焙电器市场消费规模及消费增速均持续增长，天猫作为线上烘焙电器市场重要平台，愈发受到消费者青睐。

美的选择与天猫正当红发起活动，可借势天猫资源聚合能力，为官方旗舰店引流，利于将平台活动吸引的用户流量转化为产品销量。

报告中还指出电烤箱的消费占比几年来均维持最大，是线上烘焙电器市场最基础的品类；消费者对烘焙专业性的需求提升，更青睐智能化多功能的烘焙电器。

85后和90后是线上烘焙电器的主力消费人群，95后是未来潜力人群，女性消费者更讲究烘焙电器的颜色外观，小容量烘焙电器更受年轻群体青睐。

2.美的借机刺激用户购买欲

在颜值经济时代，兼具多样功能和精致外观的产品易受用户追捧，美的本次活动主打多功能高颜值空气炸锅、三明治机、电烤箱，精准触达用户多元化需求。

美的和天猫正当红“搞点蛋糕778”活动名称采用网友熟悉的数字谐音梗，构建年轻化对话语境，缩短用户与品牌的心理距离。

美的还通过年轻人聚集的抖音平台，发起相关话题互动，顺应短视频流行风潮，引导用户参与，随着大量的UCG内容涌入，利于品牌活动二次传播，助长话题声量。

烘焙电器市场前景广阔，疫情变相促进用户的烘焙需求增长，美的在此背景下发起活动占得良机，通过比赛分阶段挖掘消费潜力，强烈刺激用户的购买欲。

丰厚奖励  话题借势

持续积累关注

既然是面向全民的争霸赛，奖品不丰厚就无法调动用户参与积极性，美的不但给出半价购买空气炸锅的福利，还鼓励用户角逐烘焙体验官。

烘焙体验官要经过作品筛选，品牌不但为体验官设置专属奖励，还要将其打造为民间代言人，通过特别身份伴随的光环和福利激发用户参与竞争的热情。

5位烘焙体验官可以走近品牌工厂产业带，领略顺德美食魅力，参与现场PK赛，获得价值5000元烘培电器，活动从线上延伸至线下，最后所有关注都回归品牌本身。

目前微博话题#搞点蛋糕778#阅读量将近25万，既吸引了真正的烘焙爱好者，还借助品牌代言人的粉丝效应扩散话题，利于持续积累用户关注。

美的特别强调参与抖音话题互动要先关注品牌美食账号“食色FM”，该账号有121万粉丝，影响力不容小觑，这次活动也是为官方抖音账号吸粉培养忠实粉丝。

食色FM抖音主页明显可以看到“商品橱窗”一栏，美的引导粉丝关注品牌账号后，还能通过热度较高的短视频带货，一举多得实现吸粉拉新流量转化。

美的先以微博话题传播活动信息，再借助抖音发起全民短视频互动，比赛机制能最大程度调动用户创作热情，利于产生优质作品，并充分发挥短视频带货优势。

优于单纯线上互动的

真实参与体验

在后疫情时期，品牌营销逐渐步入正轨，但大部分营销策略仍侧重线上，毕竟线下活动的不确定因素较多，但是用户一直接受线上广告宣传难免缺乏切实参与感。

美的和天猫正当红这场烘焙争霸赛活动，虽然是在线上发布却需要用户的实地参与，这不是简单的线上互动，而是建立于真实烘焙体验之上的双向沟通。

消费者在烘焙过程中加深感知，品牌潜移默化地培养其对烘焙电器的实际需求，抖音作为唯一活动参与渠道，具有较强的流量热度和带货优势。

美的要做的就是吸收并转化这波用户流量，从赛程来看，第一阶段属于流量积累期，第二、三阶段为流量转化期，半价购买空气炸锅优惠和烘焙基金刺激着用户消费。

线上话题和烘焙实践不断挖掘用户的消费潜力，比赛后期也从短视频筛选转到现场PK，实地活动的参与感比线上互动更强也更深刻。

美的招募“烘焙大玩家”是对消费者烘焙需求的洞悉，比赛不止吸引了烘焙爱好者还能影响跃跃欲试的普通用户，烘焙比赛的实操性能强化用户体验感知。

这场需要线上线下相互配合的活动，是美的瞄准时机联合天猫正当红刺激用户消费，为品牌引流拉新的特别手段。