不谈论身材不炒作话题，蕉内的内衣广告凭什么能火？

鲁迅先生说，有些人一见短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸体，立刻想到......，裹挟着偏见思考的丰富联想实在让人叹为观止，以至于现代社会，这种奇葩的固化联想依旧影响着大众。

就像人们一说起内衣广告，总是摆脱不了长腿酥好身材，甚至李诞为ubras代言时还用上了“躺赢职场”的暗示性话语，全然以男性审美强加于女性群体身上，但在女性话题不断发酵的高峰节点，这一审美终于开始受到持续抨击。

内外去年一则“没有一种身材，是微不足道”的号召，到今年进一步深化的“微而足道，无分你我”主题，在层层束缚中将内衣审美重新交到女性身上，呼吁审美由内而外，寻找最舒适的自我。

本以为今年三八节最佳内衣广告还是非内外莫属，没想到蕉内的中途杀出却从身材之外进一步破除传统审美的桎梏，从性感对立的反向思考重新定义内衣审美，在反思中瞥见品牌惊艳之处。

重新设计基本款

形象化类比中的品牌定位策略

“女生的反义词是什么？”，广告一开始，蕉内就向观众抛出了一个奇怪的问题，也许你不假思索地回答：是男生！

正确吗？在蕉内构建的品牌世界里，好像并不是正确答案。

给你点提示，跟着李佳琦一起重塑“反义词”概念。

袜子的反义词

不掉跟的袜子、分左右的袜子、另一种袜子

男生必选

男生闭上眼睛选

本命年

我爱本命年

去童化

趣童化

穿上去很舒服

看上去就很舒服

秋衣秋裤

热皮

硬标签

印的标签

看起来像是玩文字游戏，实际上是逐层推演，这里所谓的反义词都是在前者基础上的一点点改进，从最基本的能穿，到穿什么更好，选择怎样的更舒适，高度的选择自由，更贴切身体习性的人性化。

进而在形象化类比中切入品牌核心主题：基本款的反义词是什么？是更好的基本款。

在蕉内眼里，基本款不等同于毫无消费者细节思考的普通款，而是能够为消费者提供更舒适体验，满足消费者更全面需求的个性化设计，而这也是品牌一直在致力于实现的“重新设计基本款”。

继续深入，从基本款的不设限回归广告的终极问题：女生的反义词，不是男生，而是对平庸的审美习以为常的人。

类似哲学式的逻辑脑洞层层推倒，让整部影片带上了一种莫名的高级感，这是一种以人为中心的产品思考，也是一种品牌态度，更是一种冲破固有女性审美模式化的社会性价值观。

其巧妙点在于，它不直言品牌是什么，而是强调品牌做了什么，反义词向的排比类比增加了影片带来的视觉与思考的深度，却又点到即止，直到影片尾声才提出概念性的升华，生动而不失价值内涵。

在关于女性议题的态度上，蕉内维持了和内外相似的观点，审美由我掌控，但不同于后者对于身体奥秘的持续探索，蕉内抛弃了传统内衣广告的身材呈现，而是抽象化为一种“平庸不应流行”的态度，以品牌落到实处的细节设计交相呼应。

打造品牌风向标

用内容冲破审美桎梏

创立4年，用户超500万，连续三年实现超过100%增长，双十一交易达2.2亿，这是蕉内的行业热度，而现在越来越多如蕉内一样的新生品牌正占据内衣市场，ubras、内外皆是其中的佼佼者。

相比以都市丽人为代表的传统内衣品牌，新一代的内衣生力军开始摧枯拉朽般摧毁传统品牌依托男性审美观念建立起来的营销矩阵，以女性自我舒适度为核心的“无钢圈、无尺码、无体感”设计逐渐成为4000亿内衣市场的新宠。

回头看这类新生代内衣品牌的出圈，似乎无一例外都是假借产品基础的内容打法取胜，或者更精细化来说是隐藏在内容之下的女性价值观共鸣出彩，并在近期“她经济”疯长时期一跃而上，成为人们津津乐道的现象化品牌。

其实比起ubras青春靓丽和内外略带文艺美感的形象，蕉内在内衣领域内堪称一朵奇葩，它从不谈论身材也很少炒作话题，就像它slogan“重新设计基本款”说的一样，致力于为消费者提供更更舒适便捷且符合人体设计学的内衣。

而且不知道你有没有发现，在影片中的镜像世界，所有人都无一例外都是“蘑菇头”，头发遮住眼睛，并不是刻意凹造型的哗众取宠。

按品牌创始人臧崇羽的说法，是为了让观众们的注意力更多的集中到产品身上，简约、舒适、充满科技质感，让人能够在广大内衣品牌中一眼建立独特观感。

回归广告，理性化的对比抽丝剥茧层层深入，虽然不像内外般具有女性多元化柔美的艺术美学，但却格外富有高级质感，略显硬朗中性调的表现张力也呼之欲出。

从“live in future”到“重新设计基本款”，蕉内品牌slogan的更迭也意味着品牌定位的进一步细化，从空泛对未来生活进行畅想，深化为着手细节刻画的平庸审美打破，树立起一面全新的品牌风向标。

总结

在广告里，蕉内试图向受众传达这样一种思考，美的对立面不一定是丑，女生的反义词也不一定是男生，在多元化时代，最怕的是一成不变的平庸。

纵观广告全篇，不难得出这样的品牌营销亮点：

首先，差异化反套路先声夺人。

蕉内在影片中告诉你，原来内衣广告还能这么玩，没有蕾丝边，没有修长的身形，也没有若隐若现的露骨暗示，甚至不看结尾你还能看出苹果广告片的味道，科技、炫酷、干练、清爽，对比中更是思考度满满。

不按套路出牌又在内容上赋予了十足的高级感，有些先锋前卫，却又密切紧贴品牌主题，从类比举例到产品设计细节，再上升到价值高度的审美定义打破，缜密的步步推进与市面上大多内衣广告截然不同，在受众的第一观感上就留下了深刻印象。

其次，话题借势撩拨情感共振。

其实总的来说，在三八节即将来临的这个节骨眼上，各大品牌都卯足了劲酝酿一波大动作，特别是“她经济”近段时间的疯长，女性议题愈演愈烈，市场红利反推品牌急速增长。

但不久前几个女性品牌谜一样的操作也为大众留下了强烈的负面印象，以至于这一敏感话题的品牌营销越来越犹如高空走钢丝般需要高度平衡。

如果说ubras带来的是个反面教材，那内外和蕉内就是在反向借力中完美破局，并且后者在前者的“NO BODY IS NOBDDY”基础上脱泥于身材的片面叙述，以反义词的层层推进打破平庸审美的桎梏。

眼前一亮的表现形式加上契合的时机以及大众的认同感，天时地利人和的共同造势下达成品牌撩拨用户情绪的目的，“拒绝平庸的审美”既是品牌对自身产品的定义，也在持续呼吁女性群体重视自己的审美，从自己出发，以“悦己”为目标与品牌价值观对标。

最后，突破常规打上品牌烙印。

影片最后，镜像世界里，女生手拿铁锤奋力奔向另一种多彩的审美时，带给人一种扑面而来的情感震撼，寓意打破常规的理念在这一刻得到升华，也成为这则TVC的点睛之笔。

蕉内没有限定你一定要成为这样的人，只是创造出一种多元化的可能性，如果你想要，你就能做到，和蕉内一起，追求不平庸不刻板的审美，让品牌诉求和女性审美的突破达成一种高度吻合。

这部片子的关键在于抓住了传统内衣广告已经在人们脑海中形成的固化印象，反其道而行，注入品牌充满科技属性的反差性思考，以重新设计基本款隐喻重新定义审美，呈现出一种品牌颠覆性的创造力与责任感。

当女性内衣的审美选择权真正交由女性手中，蕉内这一重锤出击的强硬之举必然能够在无数女性消费者心中留下深刻烙印，而品牌以人为本的产品设计理念也终将透过大众认可助力品牌探索更加广阔的女性消费世界。