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泪崩~被华为新广告整破防了

首席营销智库
2022-04-15 14:20
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从曾经的“流量至上”到如今的“内容为王”,营销大背景的持续转变背后往往体现着更深层的消费逻辑,年轻一代消费者个性文化的不断扩张、审美水平的越发刁钻,都通过消费逐步传递到了市场层面,以消费反馈机制倒逼品牌朝着更契合Z世代消费语境的方向发展。

 

而当某种流量新风口开始从小众圈层中走出,成为越来越多品牌争抢的香饽饽,也就意味着市场红利将随着品牌的蜂拥入局而消失殆尽,当初令人眼前一亮的内容营销打法也在当下不可避免地陷入了同质化窠臼。

 

品牌们神仙打架般的内容营销虽然热闹,但大多数都难以打破为内容而内容的怪圈循环,如何从人云亦云的营销链路中走出,依托品牌差异化风格赋予内容多元化思考,让品牌烙印植根于内容底层,从而构筑起旗帜鲜明的品牌标识,华为率先为大家打了个样。

 



细腻温情的东方含蓄美学

华为的个性破局密码

 

近日,华为影业再度上新,围绕着P50系列的原色影像功能推出了一支情感向影片,以细致入微的品牌洞察一一呈现了那份独属于国人的细腻含蓄情感。

 

归家

 

好像每个人在回家的路上都会有这样一段相似的经历,无论是坐飞机、火车还是大巴回家,下车后目光所及范围内永远能够看见父母那熟悉的身影,毫无例外。

 

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大雪纷飞的夜晚,女孩从车站走出来,远远地就看见母亲对着她招手,脸上满是笑容,女孩走过去握住母亲的双手,开心地拍下了一张合照,当女孩坐上车想向所有人分享回家的喜悦,在照片中却意外发现了母亲那双通红的双手,这时女孩才明白,或许就算母亲在车站外冒着大雪等得再久,她也会在看到自己后轻描淡写地说上一句:我不冷。

 

出嫁

 

相比国外轰轰烈烈的情感表达,含蓄、内敛是国人的鲜明写照,在亲情相处之道上,更是少有直白爱意的表达,国人的情感表达不是热烈如火,而是绵长似水,悉数融入在了日常生活的一举一动间。

 

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女孩终于出嫁了,平日里喜欢和姐姐拌嘴的妹妹依旧没心没肺的表示以后家里就是自己的天下了,看起来好像没有半点不舍,姐姐定格下出嫁前的最后一张姐妹合影,却在照片中看到了平时大大咧咧的妹妹那双通红的眼眶,有些爱不一定要说出口,长情的陪伴大多都隐藏在无尽的缄默中。

 

毕业

 

有人说,没有谈过恋爱的大学是不完整的,要是连暗恋都没有那就更扎心了,可事实却是无数人直到毕业都没能将那份暗自的喜欢说出口,有时候怀揣着些许遗憾的青春或许才是人生的标准色。

 

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毕业那天,女孩怀着忐忑的心情思索再三,才下定决心跟那个自己暗恋的男生拍一张毕业照,拍照时女孩越靠越近最终贴上男生的手部小动作,男生通红的脸颊和耳朵,都在暗示着这是一段彼此错过的青春岁月。

 

在影片中,华为选取了三个看似稀松平常实则含义深远的场景来进行叙述,步入社会后一年一度的归家之旅,充满人生仪式感的出嫁,以及象征着青春结束的毕业。

 

品牌没有用过多的笔墨描绘场景如何,而是选取了在那个场景那个时间中最具代表性的故事来进行针对性刻画,从而在一种极具带入感的语境中将国人含蓄内敛的情感表达方式活灵活现地描绘了出来。

 

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此外,全片品牌露出的角度并不算刻意,相较于不少品牌借助内容来隐喻产品高清人像、柔光自拍等卖点,华为更强调一个关键词“原色”,即通过影像科技还原更真实更不那么完美的一片,因此会发现三个篇章故事的转折点都在于主人公通过照片细节发现了母亲、妹妹、暗恋对象含蓄表达背后更真实的一面,华为希望能够通过科技赋能的方式,还原那份纯粹的东方人文情愫。

 


以影像承载科技卖点

用人文书品牌升级战略

 

纵观当今数码界,不难发现曾几何时盛行无忌的炫酷性能黑科技背书营销早已成为了过去式,随着智能化科技的极速跃迁,品牌间产品性能差距迅速缩小,光靠参数也无法满足年轻人的个性化诉求,在灿若繁星的智能手机市场,如何让消费者一眼锁定自身,依托产品优势构筑一套独属于自身的个性内容矩阵,便显得格外重要。

 

诸如苹果每逢新春的贺岁大片、OPPO眼花缭乱的沉浸式发布会、IQOO联动各大游戏IP打造的电竞宇宙、一加携手哈苏构建的浪漫月球畅想等等,将产品卖点悄然植根于个性内容底层链路的营销打法,已然成为了手机厂商们心照不宣的默契。

 

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如果对华为这两年来的系列营销有所了解,不难发现品牌内容层面上同样着墨颇多,凭借着一支支风格迥异、洞察细腻的影片,华为影业的大名更是在相关领域如雷贯耳,而影像化内容自然也就成了华为多元产品矩阵中营销传播的核心环节。

 

而将视角进一步拉长,从P50系列跳出回顾华为畅销的P系列家族,不难发现影像始终是品牌布局的核心,从P9的“瞬间,定格视界的角度”,到P10的“人像摄影大师”,P20“眼界大开”,P30的“未来影像”,P40的“远见卓识”,再到如今P50的“万象新生”,都和“影像”二字密不可分。


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在其他手机厂商还在夸耀自家产品有着几十亿上百亿像素的成像技术时,华为早已携手影像领域专业品牌莱卡展开跨界合作,将专业级影像技术移植到了移动端,开启“知名手机品牌+专业影像IP”的新潮流。

 

最近,华为在影像媒体线上沟通会上更是提出了构建“引领未来的移动影像品牌”的战略畅想,同时也提出了达成这一目标的三大优势:技术创新、拍摄体验和影像文化。

 

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技术创新的层面无需多言,从携手莱卡打造专业影像战略伙伴关系,到以光学系统、成像技术、图像处理三个维度构建起的移动摄影技术体系,再到自主研发麒麟芯片主导的AI摄影技术,都让华为在当初以影像为主导的手机军备竞赛中处于无人可挡的地位。

 

而拍摄体验和影像文化,华为则更强调一种在硬件硬实力基础之上的人文软实力打造,所有的技术创新都并非为了炫技,而是能够将其真正应用于生活,如AI视图、动态捕捉、微距拍摄、专业变焦、后期调色等等,满足当代年轻人对于各式各样的拍摄需求。

 

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而在影像文化层面,就如那句“科技回归生活,赋能生活”所说,华为一直在持续寻找着科技与人文的交界点,因此大众几乎能够在每一部华为影业出品的影片背后发现品牌对于某一人文议题的探索。

 

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如这支为P50原色影像打造的影片中对于国人含蓄内敛情感表达的细致刻画;携手国家大剧院以mate40专业光影技术再现经典京剧剧目《三岔口》;在《多个角度,多份爱》中凭借HarmonyOS多机位模式多视角再现女性怀孕期间遭遇的各种身心挑战;《万里奇迹的守护》中凭借P50的各项黑科技助力长城守护等等。

 

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一路走来,华为一直致力于用影像寻找一个科技的最佳平衡点,不是冷冰冰的功能呈现,也不是脱离品牌的泛泛之谈,而是通过不断夯实科技实力打造出能够让消费者更具共鸣共振的人文内容,在人文思绪满满的影片中达成潜移默化输出产品硬实力的目的,在相互赋能相互促进的闭环链路中达成品牌的差异化破圈。

 


赛道创新

核心在长效

 

从最初的参数之战到如今的内容碰撞,市场在变化、消费诉求在转移,品牌自然也在成长,随着底层硬件实力的进一步缩小,手机厂商们之间的博弈开始进入拉锯战阶段,在年轻消费者注意力持续转移、审美水平持续攀升的当下,依托品牌硬实力构筑环环相扣内容矩阵成了新一轮的主流打法。

 

但前者说道,任何从小众转为大众的营销套路都将失去流量红利的加持,最终沦为同质化怪圈,但反观华为影业近年来的发展趋势,不仅没有陷入流量陷阱,反而在圈层占领上越发纯熟,每部影片都能或多或少地在锚定行业痛点的基础上撩拨大众心智,并依托产品科技实力提出合理的解决方法,在内容赛道中独树一帜。

 

而其根本原因在于,华为构建起了一整套专业化的影像体系,华为影像IP甚至已然成为了整个品牌与消费者沟通交互的重要路径,在卓越的科技实力底层链路加持下,华为通过连续不断的内容输出打造出了一条极具人文思考的品牌护城河,借由不同风格不同主题的内容连接不同圈层不同消费者,以内容为媒介实现了对年轻消费者的更精准输出。

 

随着华为影像实力的进一步夯实,在人文与科技双属性加持下,更多更精彩的内容正在持续衍生。

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