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与用户玩在一起,搜狐23周年庆营销可真6!

品牌传播案例
2021-03-03 13:45

一直以来,周年庆都是品牌营销的必争之地。作为一年中最重要的营销节点之一,品牌都会借助周年庆营销大搞特搞。

 

一方面,通过与用户深度互动,重拾与老用户之间情感联系,强化其品牌忠诚度;另一方面,借由大量的品牌曝光与口碑传播,带来数量相当可观的新用户。


1998年2月25日创办的搜狐,在今年迎来了23周年。在迎来23岁生日之际,搜狐逐渐释放出周年庆营销动作,通过企业成绩、到用户互动两个层面合力,打了一场牛气冲天的周年庆营销战役。


推出鬼畜广告以及系列海报

彰显品牌23年的高光时刻

 

对于经历数十年甚至百年历史发展的品牌,其产品往往亦经历长久检验,周年庆是一个展现品牌和产品价值的高光时刻,这是周年庆营销备受品牌青睐的主要原因。


因此,在2月25日,搜狐就在微信官方公众号细数1998年-2021年这23年间,品牌所经历的高光时刻。


1998年2月,搜狐作为中国人自己的搜索引擎问世,成了知名的综合性网络门户;


1999年,2岁的搜狐奔赴美国达科纳斯上市;


2004年,6岁的搜狐推出第三代互动式搜索引擎——搜狗。


2006年,8岁的搜狐推出《天龙八部》网页游戏;


2007年,9岁的搜狐联手央视全球首次网络视频同步直播春晚;


2008年,10岁的搜狐作为首个奥运史上互联网类别赞助商,同年搜狐奥运赛事信息系统正式上线;


2009年,搜狐旗下的游戏开发和运营商公司畅游独当一面,在纳斯达克正式挂牌上市,成为"2009年中国第一IPO”;同年,搜狐“高清影视剧”频道上线。


......


如果要用一句话来形容,搜狐这23年的高能发展,没有什么比“666”更合适。


正是基于此,搜狐结合23周年庆的核心以及“666”的自信态度,提炼出了「23得6」的宣传主题,并围绕这一主题,展开系列周年庆营销动作。


为了向大众传递“搜狐真6”的诉求点,搜狐联合旗下搜狐视频、狐友、搜狐新闻、畅游等不同业务部门共同推出周年宣传片,用灵魂画风夸赞品牌在多领域的成就。


通常情况下,品牌“自夸”都不是一件得人心的事,只有用户主动夸才是真的牛。但搜狐夸自己的这波操作也让人挑不出毛病。


因为这一切都是建立在品牌的成绩之上的,当品牌将自己真的很厉害的成绩摆出来时,就不再是自夸而是一种自信的表现。


尤其是宣传片在创意呈现上,鬼畜画风增加了广告的趣味性,极大地弱化了受众对广告的抵触心理,因此即便是自夸也会被大众所接纳。


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每个企业亦或是品牌的成功,都离不开背后为之付出的员工。因此,搜狐还以“be your own star”为主题,邀请来自不同业务部门的员工畅谈他们在工作上的高光时刻,并送上对品牌的祝福。


以“用户思维”布局社交媒体

引发大众对搜狐「23得6」主题的认同

 

品牌借助周年庆向大众介绍多年来所取得的杰出成就无可厚非,但需要注意的是,周年庆不仅仅是品牌秀成绩的秀场,而是以“用户思维”为指针,以品牌与用户多年的陪伴与成长为沟通主线,与用户共情的一次有效沟通。


因此,在通过鬼畜广告来展示旗下不同业务部门搜狐视频、社交 APP 狐友、搜狐新闻、搜狐畅游等品牌在23周年献上了666的成绩之后,搜狐开始将主角切换到用户的身上。


一方面,挖掘目标用户在生活、娱乐、社交等不同领域的状态,提炼出能够引发共鸣的“话题”,并以图文结合的方式呈现在联名海报上。


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每张海报的文案,分别结合了搜狐视频、狐友、搜狐新闻、畅游等不同部门的业务属性,围绕「23得6」的主题进行展开的,而且所涉及话题也与年轻人的生活密切相关。


如与畅游的联合海报中,将年轻人“在职场中被老板diss的悲惨”与“回家打游戏6到飞起”进行类比,让大众看到自己6的一面;


还有与搜狐新闻的联名海报中,将男生分不清女友口红色号的普遍问题与面对自己感兴趣的国家政要新闻门清进行对比,肯定了这一群体在专业领域很6的一面;


包括与搜狐视频的薅羊毛式追剧、鸽子精式社交......不仅带出了每个业务的特色,也高度契合当下年轻人的处境,引发大众的强烈共鸣。


此外,搜狐还在微博发起话题互动——#23得6# ,鼓励用户带话题分享自己经历过的最666的事。


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充满“怀旧元素”与“搞笑基因”的互动性话题设置,引发了网友的热烈讨论与火热参与,掀起了一波热潮。搜狐还精选出了部分网友的趣味故事,实现了与用户之间的有效沟通。


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就连@天秀bot、@喜脉洗脉、@沙雕、@阿粪青、@经典名场面bot等搞笑幽默博主、KOL也主动参与进来,助推该话题一度登上微博热门话题,激发很多人分享,形成了裂变传播,进一步提升搜狐23周年庆的活动声量。


用玩梗的方式构思周年庆营销主题

建立与年轻人沟通的语境


对于互联网公司而言,与年轻人群做沟通是一节“必修课”:只有了解当下社交网络语境,和年轻人的圈层文化及审美倾向,才能实现与年轻人的有效沟通。


纵观搜狐23周年庆营销的系列玩法,不难发现,所有的动作都始终围绕「23得6」的主题展开,延伸到搜狐23周年666,以及用户666等话题和内容。


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其实这一系列操作也不过是搜狐基于对当下年轻人社交语境的把握。


“666”对于混迹社交平台的年轻人来说简直不能再熟悉了,在变幻莫测的互联网环境下,网络热词每年都在不断更新,但是前几年大火的666经过数年的沉淀,至今依然是年轻人社交的热词。


搜狐将23周年与666这个热词结合,推出了「23得6」的主题,并将其延伸到品牌成就以及用户群体身上,既以玩梗的方式彰显了品牌23年以来的高光时刻,也与用户处在同一语境,实现有效沟通。


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周年庆已不再是品牌给自己办一个盛大的周年庆活动,让品牌在这场怀旧营销中成为主角,真正的主角其实是用户。


对于搜狐这一互联网品牌而言,主要的用户还是那些触网的年轻人。通过玩梗的方式,搜狐让品牌的23周年庆变成了与用户共情、共玩的23年,无疑为业界上演了教科书级示范。

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花灯逢圆夜,今宵共团圆。
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