空降B站高能“出道”，宝马年轻化营销先声夺人

年轻化，基本上是所有的品牌都面临的一个重要营销课题，随着Z世代逐渐成为社会消费者主力军，品牌想要在消费市场占据一席之地，抓住这群年轻人，才有机会掌握时代的话语权。

这对于汽车行业同样也不例外，新奇的是，一向高冷、与用户保持固定距离的宝马，在近日就华丽登陆B站，进一步搭建起品牌与年轻消费者之间的沟通桥梁。

宝马华丽登陆B站

趣味化呈现品牌历史

没有人会永远年轻，总有后浪会代替前浪，成为社会消费舞台上新的焦点，这也是所有品牌的焦虑之一——害怕跟不上潮流而被年轻人所遗忘，与年轻人脱节。

近日，宝马在B站上开设账号，作为宝马官方的首支开门红短片，这支影片抛开了以往的硬广形式，以一种创意出奇的拼贴风格进行呈现，展示了品牌的浪漫历史。

就宝马常规的广告风格而言，高级感、程序化是大众对它的主要印象，而这支短片在风格上却有着极大的不同，浓厚的波普艺术及复古华丽的画面，给予了用户一种全新的视觉体验。

短片以马为线索，展现了新旧历史的更迭交替，用极具艺术化的语言风格讲述宝马的过去，现在和未来，通过融入流行网络梗，将原本枯燥、乏味的历史讲出了十足的趣味感。

从哈萨克斯坦北部草原上一群野马在天地中纵情奔腾，到18世纪摆脱畜力驱动，有使用价值的蒸汽机诞生，再到闻名于世的巴伐利亚制造厂，宝马的前世今生被轻松地刻画出来。

就如一本趣味化与年轻感兼备的科普书一般，将品牌的鲜活生动、活力气息展现地淋漓尽致；不仅如此，宝马还在B站上更新了《追寻iNEXT》六集短片，拍摄iNEXT纪录片。

通过深入宝马集团设计、技术、生产等部门，以一种全新的视角，揭秘BMW Vision iNEXT在量产过程中的“彩蛋”，让消费者近距离对话宝马设计师。

创意融入年轻化社交语言

拉近与用户内心距离

着重聚焦于对品牌历史的呈现，是宝马意图提升品牌内涵价值的一个主要因素，波普艺术及复古华丽的画面变相向消费者传达出了品牌本身的浓厚历史底蕴。

不难发现，短片除了对品牌前世今生的深远探究，其最大的亮点就在于对网络流行梗的灵活运用，营造出了欢快、跳脱的氛围。

就如“我就算从这个草原搬出切，也不会吃你们人类一口东西”的真香定律，以及“那些说一代不如一代的人，应该看看罗斯・奥古斯特・奥托，满怀感激”的B站《后浪》梗，让用户在不自觉中会心一笑。

“娱乐至上”的时代，想要收割年轻人，就需要洞察和融入年轻人的行为爱好、社交语境；可以注意到，品牌在短片中对网络梗的灵活化使用，本身就是用年轻人的语言进行对话沟通的过程。

这一更为贴近年轻人“审美观”的营销方式，在一定程度上搭建起了品牌与年轻人之间的沟通桥梁，促成了相得益彰的营销效果，进一步拉近与用户的内心距离。

对于宝马而言，依托品牌本身的高端定位调性，在用户端制造出了“可远观而不可亵玩”既视感，而品牌华丽登陆B站，打造轻松化、轻量化的广告风格，巧妙地构建出了一次印象反差。

原本可望不可即的主观形象，一改成为了贴近B站底色的年轻化调性，在某种程度上就是品牌收割Z世代的一项高超营销方式。

区别不同的是，相比于一味迎合B站的鬼畜风格，宝马在整体上打出了自己的“奇趣感”，在保持自身品牌高端典雅调性的同时，最大程度上与年轻消费者“打成一片”。

充分释放内容价值

拓宽品牌营销渠道

一个品牌想要抓住下一个时代，那么它首先要抓住最年轻的那批用户，而B站无疑是品牌的下一个竞争红海。

尤其是原本在阿里大家族里的小透明钉钉，在“一星好评”事件后，以“在线求饶”公关反转局势，顺势在B站收割了众多年轻消费者，品牌入驻B站成为了一个新的营销突破口。

然而，宝马的年轻化举动并不是偶然，早在今年4月，宝马就曾官宣首位品牌代言人易烊千玺，发布话题#蓝天白云，定会如期而至#，并给2020年写了封信，由这一新生代00后娓娓道来。

话题一出，评论区俨然成了一个“粉丝车展会”，在品牌的曝光度和话题度上，可以说是实现了一次双向提升，在传达品牌理念的同时，也注入了新生能量。

从营销层面上说，品牌年轻化与传播上的年轻化有着本质的不同，品牌年轻化是一个由内而外，主打形象气质层面的建设，即品牌长线投资、丰富自身内涵的过程。

而传播上的年轻化则更注重方式方法，就如宝马携手新生代流量明星，就是一次传播上的年轻化，通过洞察消费者偏好的基础上，选择合适的“代言人”，以触达年轻族群。

有了牵手易烊千玺的“前车之鉴”，宝马此次华丽入驻B站并不奇怪，目的就在于对品牌固有流量池做一个扩展，吸纳新鲜血液，提升品牌在年轻受众心智中的价值地位。

另外，宝马入驻B站，创意融入年轻化社交语言以拉近与用户之间的内心距离只是其一，背后更多的是品牌充分释放内容价值，为后续营销做铺垫的过程。

B站作为一个Z世代的聚集地，伴随着95、00后逐渐成为社会消费主力军，其未来潜力不可估量，对于品牌而言，如何最大程度上获取这一群体的青睐，就成了营销的关键之处。

不难发现，宝马借助B站这一年轻化原生流量池，趣味化呈现品牌历史，无形中强化了Z世代群体对品牌的附着力，在进一步拓宽品牌内容输出渠道的同时，为后续营销做了一个前瞻性铺垫。