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都在玩“打工人”梗,为什么宝马翻车了?

品牌传播案例
2020-10-31 20:35

对于市场营销从业者而言,与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境,和Z世代的圈层文化及审美倾向,才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。

 

为了与年轻人有效沟通,品牌们通过玩梗、斗图、表情包、写段子等年轻人喜闻乐见的方式,拉近与消费者之间的距离。

 

每个刷屏的新梗,都会在短时间受到全民关注,品牌若是蹭梗及时到位,无疑是一种低成本打造高效传播的方式。就像在“秋天的第一杯奶茶”刷屏之际,美团外卖借这个梗展开营销,带动平台奶茶订单量的同时,也让品牌获得用户的好感。

 

倘若品牌玩梗翻车,所造成的品牌伤害也是不可估计的。近日,宝马就用自己的失败经验,给品牌们上了一课。


“打工人”梗引爆网络

宝马玩梗翻车引众怒

 

近日,“打工人”就像住在了社交媒体,无论是朋友圈、微博还是抖音,都少不了打工人、打工魂的话题。


叫不醒人的闹钟、熄不了灯的深夜、甚至上班路上踩到的狗屎,都能引发到“打工人”身上。“加油,打工人”“早安,打工人”等也成为了网友们互相问候、自我调侃的用语。

 

就连生活宽裕、光鲜亮丽、生活在聚光灯下的明星群体,也在社交媒体上玩“打工人”梗,如虞书欣、赵露思、于小彤等明星自嘲“打工人”。


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相对于普通工薪阶层来说,明星圈层因为各方面的优势,已经算不上“打工人”了,当他们在各方面条件超越普通人的情况下还自嘲“打工人”,是要将真正的打工人置于何处?

 

这种“伪自嘲”不仅没能引发大众的共鸣,反倒让真正的打工人怀疑人生。尤其是宝马玩梗事件一出,更是点燃了大众的怒气值。

 

10月27日上午,@宝马中国发布了一条微博,“我加满油了,你呢?打工人”。


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看到宝马的这个文案,大部分网友都对宝马开启无情的吐槽模式:


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基于负面评论一边倒,宝马也很快做出了调整,重新编辑文案,将最后三个字“打工人”删去。但依然没有熄灭网友们的怒火,宝马也被推上风口浪尖。


宝马引众怒的三大原因


人人都在玩的“打工人”梗,为什么宝马玩,就猝不及防的翻车了呢?

 

其一,打工人梗与宝马的调性不相符。

 

高端品牌该不该玩梗需要视具体产品定位而定,定位下沉市场的产品自然更适合玩梗。不管怎么说,宝马也是BBA阵营的豪华汽车品牌,其所面对的目标客户都是中高产人士,这种产品和目标用户的定位,也让网友们自动把宝马代入资本家的形象,当资本家对着网友喊“打工人”,这种嘲讽的味道就出来了。

 

反观五菱宏光自嘲打工人则毫无违和感,不仅展现了亲民、接地气的品牌形象,也有效拉近了品牌和消费者的距离。


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其二,内容输出呈现缺乏专业技巧。

 

“打工人”本是无数普通职场人面对现实生活的无奈自嘲,是苦中作乐的强颜欢笑,是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默,以一种洗脑的早安体口号既表达出对工作压力的不满,又饱含咬牙坚持的不甘。

 

宝马此条微博内容虽然来自某位不知名的小编,但对于网友来说,官博其实就是代表着品牌,“打工人”从宝马的角度传递给网友,就变成了另一种味道,尤其配图是价值数百万的宝马M8,更像是对广大普通人的一种嘲讽。就像女孩子可以自黑说自己胖,若别人说就成了一种讽刺,是一个道理。

 

其三,用凌驾于用户之上的姿态与之沟通。

 

梗本就是亚文化产物,与讽刺幽默相关,很多梗更是来自负面事件,“打工人”更是如此。通常情况下,品牌主动放下身姿,去玩这些接地气的网络热梗,意味着要接受主流文化的审视,对于大部分的网友来说是一种接地气、亲民的行为。

 

然而,宝马玩打工人梗,则是以一种凌驾于客户之上的角度,试问,在“顾客就是上帝”的消费环境下,宝马称呼自己的目标用户为“打工人”,是有多不专业?如此,宝马玩梗翻车也是情理之中。


说在最后

 

梗具有文化认同的特性,品牌通过恰到好处的借梗玩法,相当于找到了一条和一个圈层消费者对话的捷径,是向这个圈层示好的方式,能够快速获得该圈层消费群体的注意,可以说,会玩梗的品牌才能和用户“打成一片”。

 

如今,饭圈式交流和二次元对话已经是互联网公关的必修课,阿里、腾讯,小米开始进军b站搞起了鬼畜,玩梗成为了“年轻化营销”和打入圈层的“通关暗语”,关键则看品牌会不会玩,能不能玩出自己的花样。

 

宝马的翻车经验也无疑给了广大品牌一些思考,品牌在玩梗时,还是首要考虑的就是梗与品牌、用户之间的契合度,然后通过受众能接受的内容输出来实现与用户的共鸣。而不是生拉硬扯,让品牌在翻车的边缘疯狂试探。

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