都在玩“打工人”梗，为什么宝马翻车了？

对于市场营销从业者而言，与年轻人群做沟通是一节“必修课”。只有了解当下社交网络语境，和Z世代的圈层文化及审美倾向，才有可能熟练掌握与年轻人的沟通技巧。

为了与年轻人有效沟通，品牌们通过玩梗、斗图、表情包、写段子等年轻人喜闻乐见的方式，拉近与消费者之间的距离。

每个刷屏的新梗，都会在短时间受到全民关注，品牌若是蹭梗及时到位，无疑是一种低成本打造高效传播的方式。就像在“秋天的第一杯奶茶”刷屏之际，美团外卖借这个梗展开营销，带动平台奶茶订单量的同时，也让品牌获得用户的好感。

倘若品牌玩梗翻车，所造成的品牌伤害也是不可估计的。近日，宝马就用自己的失败经验，给品牌们上了一课。

“打工人”梗引爆网络

宝马玩梗翻车引众怒

近日，“打工人”就像住在了社交媒体，无论是朋友圈、微博还是抖音，都少不了打工人、打工魂的话题。

叫不醒人的闹钟、熄不了灯的深夜、甚至上班路上踩到的狗屎，都能引发到“打工人”身上。“加油，打工人”“早安，打工人”等也成为了网友们互相问候、自我调侃的用语。

就连生活宽裕、光鲜亮丽、生活在聚光灯下的明星群体，也在社交媒体上玩“打工人”梗，如虞书欣、赵露思、于小彤等明星自嘲“打工人”。

相对于普通工薪阶层来说，明星圈层因为各方面的优势，已经算不上“打工人”了，当他们在各方面条件超越普通人的情况下还自嘲“打工人”，是要将真正的打工人置于何处？

这种“伪自嘲”不仅没能引发大众的共鸣，反倒让真正的打工人怀疑人生。尤其是宝马玩梗事件一出，更是点燃了大众的怒气值。

10月27日上午，@宝马中国发布了一条微博，“我加满油了，你呢？打工人”。

看到宝马的这个文案，大部分网友都对宝马开启无情的吐槽模式：

基于负面评论一边倒，宝马也很快做出了调整，重新编辑文案，将最后三个字“打工人”删去。但依然没有熄灭网友们的怒火，宝马也被推上风口浪尖。

宝马引众怒的三大原因

人人都在玩的“打工人”梗，为什么宝马玩，就猝不及防的翻车了呢？

其一，打工人梗与宝马的调性不相符。

高端品牌该不该玩梗需要视具体产品定位而定，定位下沉市场的产品自然更适合玩梗。不管怎么说，宝马也是BBA阵营的豪华汽车品牌，其所面对的目标客户都是中高产人士，这种产品和目标用户的定位，也让网友们自动把宝马代入资本家的形象，当资本家对着网友喊“打工人”，这种嘲讽的味道就出来了。

反观五菱宏光自嘲打工人则毫无违和感，不仅展现了亲民、接地气的品牌形象，也有效拉近了品牌和消费者的距离。

其二，内容输出呈现缺乏专业技巧。

“打工人”本是无数普通职场人面对现实生活的无奈自嘲，是苦中作乐的强颜欢笑，是“丧文化”流行下成年人的一种黑色幽默，以一种洗脑的早安体口号既表达出对工作压力的不满，又饱含咬牙坚持的不甘。

宝马此条微博内容虽然来自某位不知名的小编，但对于网友来说，官博其实就是代表着品牌，“打工人”从宝马的角度传递给网友，就变成了另一种味道，尤其配图是价值数百万的宝马M8，更像是对广大普通人的一种嘲讽。就像女孩子可以自黑说自己胖，若别人说就成了一种讽刺，是一个道理。

其三，用凌驾于用户之上的姿态与之沟通。

梗本就是亚文化产物，与讽刺幽默相关，很多梗更是来自负面事件，“打工人”更是如此。通常情况下，品牌主动放下身姿，去玩这些接地气的网络热梗，意味着要接受主流文化的审视，对于大部分的网友来说是一种接地气、亲民的行为。

然而，宝马玩打工人梗，则是以一种凌驾于客户之上的角度，试问，在“顾客就是上帝”的消费环境下，宝马称呼自己的目标用户为“打工人”，是有多不专业？如此，宝马玩梗翻车也是情理之中。

说在最后

梗具有文化认同的特性，品牌通过恰到好处的借梗玩法，相当于找到了一条和一个圈层消费者对话的捷径，是向这个圈层示好的方式，能够快速获得该圈层消费群体的注意，可以说，会玩梗的品牌才能和用户“打成一片”。

如今，饭圈式交流和二次元对话已经是互联网公关的必修课，阿里、腾讯，小米开始进军b站搞起了鬼畜，玩梗成为了“年轻化营销”和打入圈层的“通关暗语”，关键则看品牌会不会玩，能不能玩出自己的花样。

宝马的翻车经验也无疑给了广大品牌一些思考，品牌在玩梗时，还是首要考虑的就是梗与品牌、用户之间的契合度，然后通过受众能接受的内容输出来实现与用户的共鸣。而不是生拉硬扯，让品牌在翻车的边缘疯狂试探。