微拍堂趣味营销，打破文玩刻板印象

随着时代的更迭和技术的进步，以往一些珍贵的东西可能会变得很普通，一来是生产力的发展使得“珍贵”可以量产，二来是技术壁垒的突破也让大众对某一事物有了更深一层次的了解。

文玩，向来是专业收藏人士的“宠爱”，普通大众对文玩的印象可能停留在文房四宝，了解的渠道少，更不用说参与到文玩中。不过，乘着移动互联网的东风，文玩开辟了线上的渠道，例如天天鉴宝、微拍堂等，给非专业人士参与到文玩提供了便捷，让文玩不再局限于专业收藏人士。

近日，文玩艺术品电商平台微拍堂开启了每年一度的7.18“微拍拾宝节”，用了一系列动作造势的同时，也让更多的非专业人士了解文玩是一种什么样的文化。

先立意，传递文玩新态度

文玩，指的是文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩，一般为人们熟知的是钱币邮票、瓷器、书画镌刻等分类。在人们的固有印象中，玩文玩的人都是一些上了年纪的人，有闲有钱喜欢捣鼓，非专业人士对文玩没有太多的需求。

然而，随着消费水平的提高，人们对消费的需求也进一步上升，尤其是更注重文化层面的需求。现代社会的巨大压力也让消费者更注重精神层次的消费，缓解焦虑。文玩既有文化艺术的元素，某些文玩又能满足消费者的精神需求，文玩的市场前景广阔。

但是，非专业人士对文玩的了解还处于初级阶段，还停留在文玩不过是一些书墨鸟画的认知中。在这样的背景下，为了改变人们对文玩的刻板印象，微拍堂以“有热爱，没什么不能玩”向大众传递出新的文玩态度。呼吁人们来微拍堂寻找新奇有趣的好文玩，一扫他们对文玩的刻板印象，既为“微拍堂拾宝节”打下了主题基调，也为活动前期的引流做好情感铺垫。

后破圈，TVC+海报组合拳传递理念

有了新的态度为“微拍堂拾宝节”支撑后，如何将态度融入到传播中，让消费者感受到文玩的新玩法，是微拍堂需要考虑的一方面。

构建内容无疑是好的方法，比起单纯的传递理念，消费者更喜欢看有内容的东西。微拍堂打破以往一成不变，甚至显得“迂腐”的文玩传播物料，而是拍了一出既搞笑又写实的短片，用生活中存在的真实案例向消费者传递“有热爱，没什么不能玩”的态度，戳中消费者的G点。

TVC一开头就给观众打破了刻板印象，在理发店里，一位年轻人玩起了核桃文玩，反而是中年妇女对年轻人玩文玩发出了质问，将人们传统印象中只有中老年人才玩文玩的印象颠倒过来。

随后TVC展示了各种新奇有趣的文玩玩法，外表彪悍的猛男爱玩萌宠，给人带来反差感；工作劳累的中年人，喜欢收藏黑胶唱片，把人们认为玩文玩很中年油腻的印象，改变成一场高雅的音乐会；年轻的李静静喜欢雕刻文玩，搞出点动静，驳斥了中年妇女说年轻女生不玩文玩的观点；需要大量灵感的设计师工作，在没灵感的时候把玩着佛珠，静心下来给予他更多的思考，带来更多的灵感，又再次改变了人们认为玩文玩会玩物丧志的印象。

微拍堂通过深刻的洞察，在TVC中集合人们对文玩的偏见，玩文玩的都是斯文人，很油腻，年轻人不会玩，而且玩了会玩物丧志，再逐一用事实将其击破，让观众对文玩的印象有所改变。不仅如此，TVC也向大众展示出文玩不止文房四宝，萌宠、黑胶唱片等新奇的文玩玩法。TVC最后以诙谐的画面进行收尾，官方的玩梗最为致命，沙雕欢乐的氛围再次拉近了品牌与观众的距离。

有了TVC定调后，微拍堂接下来的传播物料要延续主题，把TVC中“文玩，玩的是文化，玩的是热爱，有热爱，没有什么不能玩”的文玩新态度传递出去。所以微拍堂做了一系列有趣的海报。

每一张海报都展示了非专业人士很少接触的文玩，有新奇的文玩，也有布满了历史划过留下的锈迹的古玩，将文玩的新和旧都呈现在大众的面前，吸引不同年龄段的文玩用户。而且每一张海报的文案都“内涵十足”，通过趣味的方式介绍各种文玩，让人回味无穷。

“人的角质惹人厌，鱼的角质抢破头。”一语道出了青鱼石鱼惊石抛光吊坠的珍贵。“《玉米生存指南》第一章，变成文玩。”用诙谐的说法展现玉米也是文玩的一种。“全天候移动许愿机”的乌铁陨石原石，让你随时都可以对着“流星”许愿。

有趣的内容制作完成后，还需要有更大的传播力量，将一个局限于小圈子内的事物破圈传播到其它圈层上。因此，微拍堂联合多个品牌以及KOL，转发传播的物料，形成合力，不断将活动的声量推高，扩大了传播的范围，让更多的人打破对文玩的刻板印象，为微拍堂拾宝节助力。

微拍堂，用实际行动引领文玩电商行业发展

文玩以往因为渠道的限制，所涉猎的圈子一直比较小，乘着移动互联网发展的东风，文玩交易平台从线上搬到了线上，流量多了，市场扩大了，竞争也会变得更激烈。不同于线下交易，线上交易用户不是直接摸到产品，想要让用户信服难度更高。

针对文玩线上交易的痛点，微拍堂革新传统文玩行业，开通“鉴真阁”、“直播鉴宝”解决用户鉴定难问题、普及鉴赏知识，上线“玩家社区”打造玩家社交化平台，为玩家建立交流的平台，不仅可以让更多人的用户信服，还能将文玩普及到大众上。

除此以外，微拍堂还开创了文玩艺术品的全新商业模式，开启了线上直播竞拍模式，将传统的线上静态竞拍转变成了动态竞拍，让线上竞拍文物变得更实在，也变得更有趣。而在营销方面，微拍堂还用造节营销来制造文玩界的狂欢，例如今年的“520微拍狂欢节“，成交数据5.57亿元，创造了线上文玩交易的新纪录。

微拍堂乘着移动互联网的东风，不断创新线上文玩交易玩法，利用创新玩法、多样化提升文玩消费体验，不仅让文玩得以出圈，吸引更多的年轻人，也调动了更多的文玩用户参与到微拍堂中，夯实了其文玩电商霸主的地位，引领了文玩电商行业的发展。