女性研究所横空出世!美图玩转“她经济”营销
“她经济”当道时代,女性在社会、家庭中的地位日益增高,往往导致一些社会现象发生质的改变,除了消费水平还有追求美的权利。
在美的追求上,女性会越来越大胆、自我,不再仅仅屈从社会上以直男为代表的主流审美,而是越来越张扬多元化、个性化的美感。美,不再是唯一的简单标准。
遵循此原则,众多品牌正尝试利用各种营销手段挖掘美的多样性元素,想与女性消费者在美的追求上达成情感共鸣。看似简单的原理,实则需要品牌逐渐转变过去的流量思维营销模式,进行更多针对特定目标群体的精准营销,通过更精准的场景选择出更高端、更与品牌匹配的用户,从而实现营销销量最大化。
那么,具体如何实现?不妨围观美图一场教科书式的“她经济”营销!
抓住女性背后的顾虑担忧
先抑后扬的手段引发共鸣
关于女性社会话题,年年都有。众多品牌把镜头聚焦于女性的年龄,集中在女性的容貌,而背后的心理变化鲜少呈现在灯光下。
针对这社会现象,美图决定踊跃一试将女性背后的心理状态表露出来。于是,抓住3月份女性节日点,美图推出一支TVC——《美,不止一面》
在专属的渠道秀秀社区、自由言论的微博上发声,引发上百万女性关注。这支TVC到底有何魅力,不如我们来深入解剖一下。
抛开明星光环,品牌营销接地气!众多周知,邀请明星充当TVC主角,虽然能够在短时间内给品牌带来巨大的流量冲击,但真实性有待考究。毕竟,明星的一举一动掺杂着“表演”成分,这样很难达成品牌与用户共情目的。
于是,美图便从大众女性群体中挑选出3个具有代表性的人物,一个是长相普通的运动女生,一个是喜欢cosplay的漫画少女,一个是为了事业不得不放弃陪伴孩子成长的职场妈妈。她们是社会上要么生活不起眼要么生活在舆论中的女性。
美图之所以精准这3种人群,是因为这群体涉及面广泛,而且急需发声。所以这么做可激发更多女性自我角色带入,还能够让自身品牌更好融入目标市场中。
还原女性生活最真实一面,提升品牌感染力!TVC将女性心理的状态进行筛选提炼,用3句简单话语呈现当下病态:
“怕站在最前面的自己成为合照的炮灰”,
“怕自己的世界融入不到他们的世界”,
“怕照片中的我不是他们想象的样子”。
慷锵有力的击破让广大女性彻底醒悟,爱自己就别压抑心理,随心所欲做自己想要的事情,成为内心最想成为的样子。这时,品牌巧妙地弱化产品功能性,转化成为一个比伴侣还懂的知心者。通过三言两语释放女性心理上的压力,从而得到女性用户们的认可,提升品牌感染力。
先抑后扬,迅速地拉近品牌与用户之间情感。现实问题的抛出使得TVC前半部分略显压抑,后半部分则是张扬自己的个性。“去定格你的生活吧,留住时间,留住色彩,留住梦想……”一系列并排的语句,强烈的主观色彩使美图公司主张的“爽”文化近一步得以曝光。
在现实生活中,女性更多充当“忍者”角色,可随着女性地位发生变化,越来越不需要一味的忍让,懂得撕掉标签,爽快地做回自己。美图恰好抓住这点,将其放大化,迅速地拉近自身品牌与用户之间的情感,给她们留下深刻的印记。
打造多维度营销
给用户沉浸式体验
2018年,美图发布未来10年战略方向,一个是美,一个是社交。2019年,遵循这场营销战役,美图整合美图App产品矩阵以及优质内容资源,聚焦更多社交场景,推出了“女性颜究所”主题营销IP。
为此,在3月份女性节点上,美图选择在上海静安大悦城打造了一场名为《定格美一步》的女性成长主题摄影展。在这影展上,美图又做了哪些亮眼的举动?
精心策划不同场景,释放女性多样天性
美图打造了6大展馆,分别是:
彩色时光展
(美一步都超越)
踏进色彩缤纷的小宇宙/寻找10年前美图秀秀的身影
与变色呼吸灯凹造型合影/寻找你的2019超越小目标
摩登都市展
(美一步都在绽放)
可梦幻可性感的白色浴缸/红色魅惑的红唇沙发
在复古红的包围下/沉浸式地感受女王气息的拥抱
打破时光桎梏/留住一切美好/感受身心绽放
质感“棚拍”展
(美一步都自信)
马卡龙浅蓝搭配银白光影/架构出质感十足的摄影空间
捕捉光影斑驳的美好瞬间/用美颜相机拍出质感大片
超酷玩家展
(美一步都爽快)
跃进潮酷错综的空间/撕掉身上的标签豪爽做自己
在不同的女性照片中寻找同一种“爽”的活力
甜美少女展
(美一步都不同)
霓虹灯光闪耀的场景/别样诠释Girl Power的甜美
不因外界的喧哗而渴望热闹/不因他人的观点而盲目追随
“文艺”电影展
(美一步都唯美)
在港味十足的街道上/旧日画面一帧帧浮现心头
把生活拍成电影,生活与电影可以一键切换
有故事的文艺vlog记录观展点滴
与众不同的风格完全独立切割又各自融合贯通,不仅满足所有女性多样化的转变,而且还与主题紧紧相扣,通过场景打造向她们传达“多元美”的核心观念。
这种沉浸式营销体验,不仅丰富了人们视觉体验,又能同时调动人们的触觉、听觉等感官进行互动,可以好看、好玩、好逛、好拍,让女生在现场体会互动拍照乐趣的同时,通过自拍、他拍照的上传和线上传播为品牌带来多次交叉长尾传播。
呼应更多女性参与,社区集结效应扩大化
美图曾言,我们欣赏一千万种不同的美,如同珍惜每一朵花的色彩与香气!
于是,美图发挥线上社区力量,号召更多女性参与这次活动,更好诠释美的多元化。创意的理念吸引上万女性积极参与。
美图从万张照片中挑选出36张,在不同展馆内挂放6幅摄影作品,这些作品亦是人像、亦是旅拍、亦是成长,各有各的风韵。美图想借此机会告诉更多女性用户,懂得追逐真我,朝自己想要的方向坚定不移走下去,释放出美的正能量。
明星达人分享,记录女性成长美
美图跨界携手当红女明星于文文、董璇、王媛可展现女性的多元美,美妆博主丁大王、lifestyle母婴博主olivia花等到场与粉丝们分享她们的美一步精彩。
在现场,美妆博主展示自己3-23岁的照片,每张照片承载着岁月变迁,美之痕迹的变化。通过现场亲身分享,协助品牌激发广大女性用户内心按捺已久的真我情绪,促使她们勇于追求。
以“美”为核心的美图公司自诞生以来,一直致力于向用户表达美、记录美、展示美、传递美“。女性颜究所”无疑是美图打造的一个超级IP,通过线下沉浸式体验营销,让美图的品牌理念更加深入人心。
毫无疑问,美图“女性颜究所”活首场动的走红,在传递和强化“多元美”这个诉求以外,也充分体现了美图的专业、有趣、多元的品牌特质及其品牌IP的商业价值。
从总体来看,在新零售时代里,美图抓住了品牌营销中两大关键要素——内容营销和精准用户营销。无论是TVC还是场景打造,它始终坚守以好的内容与消费者产生共鸣,建立亲密关系。
这么做,不仅把自身属性上升到“思想引领者”高度,而且提高女性用户对自身的忠诚度和粘度。美图这波“她经济”营销玩得令人惊叹!
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