退出双十一大战？反套路还看网易严选

临近双十一，各家平台正如火如荼地进行预售、直播、打折等活动，再理智的打工人都忍不住加入这场全民购物狂欢中，不过理性消费的呼吁也没有停止过。

央视呼吁双11少一些套路，中消协发布双11消费提示，提醒广大消费者切记量需而入，在这股官方引领的理性消费风向中，竟然有电商平台挺身而出支持反消费主义！

这家平台就是昨晚宣布退出双十一大战的网易严选，有人说网易严选是电商界一股清流，也有人说逆向营销很不错，其实网易严选去年双十一就玩了一把反套路，今年则更加激进，直接退出。

退出前，网易严选的反消费主义广告也掀起了讨论，在内涵了一大波品牌后功成身退，往消费者心中植入“要消费，不要消费主义”的主张，也就网易严选这样的反套路高手做得出来。

反消费主义广告

理性劝导引发共鸣

双十一促销活动举行了这么多年，网易严选应该是第一个在传播层面提醒大众“理性消费”的电商平台，品牌商家在通过各种优惠折扣刺激消费者购买欲，然而消费者对双十一的热情似乎大不如前了。

这两年双十一预热活动开启不久，就有吐槽玩法复杂花哨的热搜话题，当下更多人开始反思消费主义，不再盲目陷入过度消费后追悔莫及的怪圈。

正是基于对消费者心理变化的洞察，网易严选推出这支态度鲜明的反消费主义广告，在一众鼓吹消费的广告里显得格格不入，看起来是不随大流的唱反调，实则站在消费者立场给出理性劝导。

为了渐进式调动观众情绪，短片前半部分内涵了好几个大家熟悉的品牌，这些夸大产品作用的文案当时或许没人觉得不对，甚至因为品牌光环加持听起来很高级。

但是保持理性再看，能明显体会到品牌颠倒价值的消费暗示，为下一代保存的名表、改写命运的面膜、让人嫉妒的香水等等，这些商品被人为赋予过多的象征意义，消费者却未必需要。

戏谑感十足的前半段画面被一句“太吵了”叫停，后半段主要呈现网易严选鼓励人们去树立正确的消费观，反驳那些看似高级的广告文案，抵制现代激进消费，喊出“要消费，不要消费主义”的口号。

网易严选在广告中劝导大家理性消费，用切中消费者心理的反消费主义理念引发共鸣，不仅让平台脱颖而出，也利于得到目标受众的认可和好感。

退出双十一大战

掀起热议反向出圈

除了这支视频，网易严选还在线下投放了一组平面广告，揭示品牌溢价的环节，告诉消费者没必要为此花钱，进一步传递理性消费主张，鼓励消费者选择优质且更适合自己的产品。

每个极具煽动性的产品文案下都有一针见血的提问引起消费者思考，让人考虑清楚究竟为何消费，以及值不值得为产品买单，网易严选在潜移默化地培养消费者的理性决策思维。

并试图借此和追求平价、品质消费的受众建立沟通关系，这群人才是网易严选反消费主义广告想争取的目标受众，为了让消费者感受到平台的决心和诚意，网易严选随后宣布退出双十一。

网易严选此举果然掀起网友热议，毕竟双十一这个热点很难有品牌舍得拒绝，这招反向操作让网易严选轻松出圈，收获广泛关注，不少网友甚至为此下载了APP。

细看这份说明，网易严选以书信的亲切口吻将消费者放在品牌朋友的位置，然后给出品牌对双十一所谓狂欢的反复思考，全篇不提自身利益，而是贴心地为消费者打算。

“你消费了什么，不代表你是怎样的人，能决定你是什么人的，只有你自己”和广告中“要我所热爱的生活，不由消费主义定义，由我定义”有着相同内涵，网易严选强化了反消费主义的理念。

接下来耐心解释品牌退出的是鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一，通过不做复杂优惠玩法、不发战报、不为销售额开庆功会的对比，引出网易严选双十一的活动亮点。

“比起震撼的数字，我们更关注的是你们在这儿买的放心、用的开心”凸显品牌重视用户体验，让网易严选的品牌形象更有温度和人情味。

从反消费主义广告到退出双十一大战的这一整套策略，网易严选成功塑造区别于其他品牌的高大形象，不仅引发消费者的价值共鸣，还反向宣传了自身平台双十一卖点。

网易严选恰到好处的反套路

这不是网易严选头一次反套路，也不是平台头一次在双十一标新立异，去年双十一网易严选就打破局面，重新定义11.11简单轻松的购物生活，让消费者有更便捷简单的购物选择。

当时双十一帮盖楼成了社恐青年被迫营业现场之一，洞察到消费者对复杂优惠规则不满情绪的网易严选，恰到好处地用反套路广告抢走消费者注意力。

在吐槽博得消费者欢心后，网易严选又以特别的“道歉”方式呈现品牌的活动亮点，新颖别致的全员道歉广告刷新了用户体验，准确将关键信息传达给消费者。

这种欲扬先抑的反套路延续到今年双十一，网易严选直接瞄准消费主义，帮助大众树立正确的消费观，抵制过度消费、倡导理性消费，恰好把控了当下反思消费主义的风向。

不管是“道歉”还是退出，网易严选都深刻洞察到消费者心理和社会情绪，每次出其不意的反套路并非脑子发热，而是精准把握受众诉求，塑造平台的差异化价值。

这样恰到好处的反套路网易严选今年也用了好几次，每次都能取得不错的反响，按理说反套路用久了难免也会成为套路，但是网易严选总能用逆向思维制造新鲜感。

比如疫情期间刷屏的“还是别看这个广告了”户外海报，以反套路户外广告的形式劝告人们不要在公共场所聚集、逗留，给受到疫情冲击的户外广告传播提供了新思路。

9月份又在商品原产地树立天然的户外广告牌，将自然风光框进广告牌中，表明“我们不需要广告”，用反套路创意印证“严选全球”的好物品质。

这些花样百出的反套路广告，让网易严选一步步走进消费者心中，烙下独特的品牌印记，也让用户提前期待网易严选下一次的反套路招数。