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效果拉满!网易严选双十一再开火,携罗永浩手撕套路广告!

首席营销观察
2021-11-02 13:21
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每日一问,今天你付定金了吗?

 

这几年的双十一仿佛跨度越来越大,早在十月份品牌就急不可耐地开启了一大波预热活动,以眼花缭乱的节前营销套路聚焦着全网注意力,虽然都在大喊着理性消费,但在买买买的热烈呼声中又有谁能抵挡得住低价优惠的诱惑呢?

 

不过也并非每个品牌的双十一都是热闹的,作为品牌界的一朵奇葩,网易严选向来都凭借着反套路打法纵横全场,今年同样也不例外,联合罗永浩推出品牌双十一大片《啥是好东西》,锚定一系列套路广告精准开炮。

 

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击穿华而不实

回归真实质感

 

多向度信息时代,有差异才有流量。

 

随着年轻多元文化的蓬勃发展,为与年轻人达成有效沟通,品牌开始锚定Z世代兴趣圈层构建内容营销矩阵,不过在流量思维的影响下不少品牌往往过多地注重形式上的噱头打造,以华而不实的形式营造短期流量聚焦。

 

贩卖焦虑、营造逼格、兜售消费主义,乃至打造各种各样的新奇概念以引人注目,以至于营销往往与产品关联脱节,乃至生搬硬套毫无契合点,而在如今的大市场中各大品牌都或多或少有着过度营销现象。

 

而到双十一铺天盖地的营销浪潮下,这一现象更是屡见不鲜,此次网易严选携手耿直老罗的反套路玩法也正是锚定着品牌圈营销过度这一点,提出了一系列属于自己的思考。

 

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影片全片以一种幽默诙谐的口吻讲述了在接到客户网易严选的产品广告过后,罗永浩和负责提案的广告创意导演之间发生各种爆笑片段,场面的搞笑程度请参考罗老师去星巴克点餐的故事。

 

围绕着为网易严选做产品宣传为中心,导演向罗永浩提案了五个华而不实的浮夸广告创意,暗戳戳地将品牌营销界的花哨风格逐一讽刺了个遍。

 

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一支简单的平底锅广告,为突出质感不仅各种局部特写、颠勺、上下翻飞,还强行致敬了库布里克导演的《2001太空漫游》让平底锅登上太空;而一床鹅绒被的广告,为体现产品的暖和特性,先是电闪雷鸣的雨夜,后是孤独寂寞的失恋女孩,活脱脱一部言情剧。

 

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更有意思的是,为了宣传网易严选的乳胶枕头,导演还让罗永浩拍了支“床戏”广告,用身背六亿巨债也能安然入睡的神仙脑回路衬托产品带来的睡眠舒适感;还有拿理想主义和成功学做文章的网易严选拉杆箱,一首歌就能吹干头发的负离子速干吹风机,人体工学转椅,冻干双拼猫粮等等花里胡哨的创意。

 

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当然,这些创意无疑都被罗永浩给毙掉了,作为网易严选好物推荐官的罗永浩早在自己直播中就对品牌产品深有体会,在今年三月份的品牌专场直播中更是获得了营销额破1200 万,卖出了 12 万件商品的好成绩,对于网易严选的产品究竟如何,老罗可谓是拥有足够的发言权。

 

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相比这些花里胡哨华而不实的创意脑洞,网易严选理解下的好营销更多地是和好产品挂钩,正如罗永浩提出的“三个一”品牌黄金法则,一个突出设计、一套务实功能、一个良心定价,三效合一打破套路营销固化模板,从而构建出属于网易严选的反套路营销矩阵。

 


从反套路思考

到反套路组合拳

 

作为中国的初代网红,正在上演着“真还传”戏码的罗永浩可谓是从理想派走到务实派的杰出代表人物,而这自然也就与网易严选一贯打造的不走套路而实在的品牌形象高度契合。

 

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诚然,网易严选反套路营销的目的最终还是聚焦在更好地营销上,但不可否认的是,相比各大品牌花里胡哨的玩法,更务实的网易严选更具辨识度,而结合双十一这一营销热门节点,显然达成了借势破圈的目的。

 

而在影片上线之后,网易严选在和罗永浩的交互过程中,更是直接表明要把明年广告费砍掉 80%并直接补贴给用户,这一波务实的神操作无疑更让大众迅速种草点赞安利。

 

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其实从这支广告中剥离,将视野拉长至品牌更长远的营销链路,不难发现网易严选的反套路远不止停留在概念层面,而是通过一系列实实在在的营销玩法逐步破除市场上营销过度带来的负面营销,将消费者的视线从多元化语境中重新聚焦到产品本身。

 

从去年疫情期间开始,网易严选就开始布局反套路营销玩法,配合疫情大背景呼吁少聚集的公益思考,网易严选在线下推出“别看这个广告”系列.


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以户外广告形式将不要在公共场所聚集、多居家隔离以及即将开展的品牌大促信息做了一次完美传达,反其道而行的态度反而聚焦了更多流量关注。

 

自由自在无拘无束的奇幻之旅



而去年九月,更是在西藏当雄县以实地风光为背景树立了一系列天然户外广告牌,冰川、湿地、湖泊都成了品牌冰川水最好的代言人,就如同农夫山泉那句“大自然的搬运”一样,有辨识度,更具说服力。

 

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2020年双十一期间,网易严选再度玩转反套路营销,抨击市面上消费捆绑消费主义的现象,什么成功人士的标配手表、缔造传奇必须拥有的旅行箱、改写命运的面膜、能够让不可能变成可能的一双好鞋,从而将“热爱生活,理性消费”的大旗再度扛起,并巧妙地将平台的简单好物信息做了次有效传递。

 



前不久,更是向着流量明星持续开炮,破除品牌以往寻找明星代言的狭隘桎梏,反其道而行之在线下广告牌上演了一场“真人代言”,让每一位真正用过产品的用户来实力代言,用消费者的肯定吸引消费者。

 

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营销需要与产品捆绑,而在当下流量至上思维极度渲染的大背景之下品牌往往更专注营销而不是产品,过度营销带来的失真感不断发酵从而引发大众质疑,在此时网易严选的不同声音响起,自然也就能迅速俘获消费者的心智。

 

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更值得一提的是,随着品牌反套路矩阵的不断完善,这种反套路思考不在仅停留在价值观层面,而是具象化为现实打法,与产品深度捆绑,由内而外持续赋能品牌增长。

 


网易严选

一个个性的电商平台

 

所谓营销,就是要学会用各种方式在消费者心中留下品牌的独特烙印,而在多向度信息时代,这一点格外重要。

 

相比内容型品牌而言,平台型品牌因其定位在个性塑造方面局限较大,往往只能通过平台用户和产品打造用户认知,而加上即将到来的双十一混战,各大电商平台想要破局出圈,出彩的产品是一方面,另一方面是要学会构建属于自己的内容体系。

 

而网易严选的反套路营销正是二者的有效结合,与优质产品深度捆绑,又带着对盲目跟风消费风气的反向思考,为这个流量至上的市场注入了一股全新的思考。

 

品牌营销的最终端在于销量转化,而有人说网易严选一遍批判着消费潮流,一遍又吃着消费红利的行为未免有些又当又立。

 

可在这个多元化时代,本就应该存在着不同的声音,营销过度的确带来了不少负面影响,因此网易严选以反套路营销巧妙入场掌控话语权,传达出理性消费的意识从而标榜自身平台的差异化定位。

 

或许在网易严选之后,依旧会出现更优秀的营销打法,不过在此之前,我们不得不承认网易严选的一系列玩法的确为品牌们的营销带来了更多值得借鉴学习的新鲜思考。

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