维达×颐和园制作「纸巾婚纱」，品牌跨界如何占据营销制高点？

曾几何时，品牌与IP之间的跨界合作还是个新物种，但发展至今，这已然成为品牌营销的标配。在各自领域拥有一定影响力的两大类别，互相携手，带来的效果远远好过单兵作战。

在谈到跨界营销的时候，我们最常提到的一个词就是“参与感”。缺少了参与感的活动曲高和寡，无法得到与预期匹配的声量。

最近，维达跨界颐和园IP所做的一系列营销活动让品牌找到了跨界营销的创新玩法，结合品牌自身产品卖点，间接强化了品牌在受众心中的印象。

「韧性」创意布局

吸引用户眼球

8月24日，维达联名颐和园 IP 推出新品「维达国潮纸巾」打造「国潮纸巾大赏」campaign，并在上海万象城落地「维达国潮纸巾快闪殿」。

维达利用颐和园的元素，在现场设置了文昌院、耕织图、谐趣园等五个区域，引导用户进行现场体验。

从大门进来，首先收到的是一份“快闪殿打卡圣旨”，进行“奉旨参观”。其次是 「文昌院」，用户可以体验皇家学习生活。

在「文昌院」中，用户可以自由地在纸巾圣旨上任意涂鸦，并附有笔墨纸砚，不论是拓印、书法还是画画，都可以在纸巾上完成。

可以注意到，维达将古代宫廷生活搬到了现实当中，并且借助产品的「韧性」进行创意呈现，不仅在视觉上形成冲击感，同时也间接吸引了用户的好奇心。

而在「耕织图」区域，刺绣师在现场演绎纸巾刺绣，将颐和园的国潮元素与纸巾相结合。最后一个则是观赏区——「谐趣园」，用户可以在此观赏纸艺花园以及由央美师生设计的国潮纸巾婚纱。

不难看出，品牌通过刺绣以及纸巾婚纱等国潮元素，将纸巾与中国传统文化联结起来，在感官视觉上给用户带来视觉享受。

另一方面，此次维达联名颐和园IP所推出的「国潮纸巾快闪殿」，在打造沉浸式的国潮体验空间下，背后则是对自身品牌卖点的挖掘。

挖掘产品卖点

聚焦颜值经济

可以说，品牌打造线下快闪店，无非就是出于两种意图，一种是建立沉浸式体验场景，另一种则是与用户达成互动。

在心理学上，个人精神完全投注于某种场景的感觉被定义为心流，心流产生时同时会有高度的兴奋及充实感。

“心流”一词听起来比较学术，“沉浸式体验”可能会更接地气。沉浸就是让人专注在当前的目标情境下感到愉悦和满足，从而对品牌的卖点亦或是某种特性形成深刻记忆。

可以注意到，无论是「文昌院」中的纸巾圣旨涂鸦，还是「谐趣园」中的纸巾婚纱，维达始终抓住一个卖点进行场景布局，那就是维达纸巾的「韧性」。

一个品牌找准一个独特的卖点主张后，进而进行一系列营销创意呈现，这一卖点就会根植于消费者心智中。

当消费者想要具有「韧性」的纸巾这一想法时，维达这个品牌就会顺其自然地进入消费者的预选位。

不仅如此，除了品牌聚焦产品卖点进行营销布局，此次「国潮纸巾大赏」campaign，还是品牌借势国潮所打造的一次“颜值经济”。

8月23日，维达官微联动央美师生创作维达国潮纸巾婚纱作品，并且有望用维达国潮纸巾做出来，在大赏上展出，将纸巾以高颜值的婚纱形式呈现出来。

借势国潮IP

扩大品牌声量

可以看出，这一次维达联合中央美术学院的师生，用颐和园的国潮元素，设计了多种款式的维达国潮纸巾婚纱，一方面是借央美名声助力品牌传播，另一方面则是利用颜值，进一步吸引消费者注意力。

值得一提的是，在8月25日当天，维达利用纸巾制作的「国潮纸巾婚纱」，在现场进行走秀亮相，并邀请到韧性体验官孙俪共同见证国潮纸巾新品的发布。

从「维达国潮纸巾快闪殿」中的用纸巾刺绣、纸巾画画等互动体验，到现场的走秀亮相，都展示新品「超韧」的特性。

品牌通过不同的创意形式，在与消费者建立互动平台后，进行卖点输出，间接强化了品牌在消费者心中的印象以及口碑效应。而在这一系列营销的背后，又存在何种洞察？

首先是借势天猫国潮；在众多品牌纷纷借势国潮进行品牌营销中不难看出，今年可以说就是国潮的元年，各式各样的IP跨界不断刷新大众对国潮的认识。

而维达也借此机会，进行独特的创意展示，加强品牌的曝光度。

其次是跨界颐和园IP，加强品牌信任感。

颐和园作为中国“皇家园林博物馆”，是古代高品质生活的象征。可以说是国潮界的强势IP，此次维达携手颐和园，目的就在于借助头部IP，强化品牌在消费者心中的形象。

最后则是赋予产品文化价值感；消费者会对产品买单，除了自身特定需求，另一个便是产品本身的「附加价值」。

品牌通过将“国潮”、“颐和园”等一类具有浓厚中国文化IP植入产品之中，无形中赋予了产品「价值感」，进而催生消费者的购买欲望。