GUCCI设计师背书,自然堂涂鸦口红潮出新高度!
随着年轻一代的崛起,品牌发展也在时刻避免形象老化问题,为了让品牌亦或是产品能被更多年轻消费者记住,如何吸引年轻人的注意力就成了很多品牌重要的营销课题。
可以说,「品牌年轻化」无疑是近年来营销、广告圈最受青睐的话题。就如老牌国货「自然堂」,就在3.8节期间将涂鸦与口红进行创意结合,无形中开辟了品牌年轻化新玩法!
创意打造「涂鸦口红」
增添产品艺术气息
3月4日,自然堂携手街头潮流艺术家Trevor Andrew合作「国潮涂鸦口红」,并在线上发布了一支合作短片,旨在通过“涂鸦+口红”的方式,表达“属于你的颜色,从来都不普通”品牌理念。
短片中,官方邀请到了原为GUCCI Ghost系列的设计师Trevor Andrew,在品牌炫彩唇膏基础上,加入了设计师Trevor Andrew对涂鸦文化的创意构想,借以设计师的视角为此次「国潮涂鸦口红」作出了详细解读。
(本文图片来源于自然堂官微)
在每一支涂鸦口红上、品牌将其产品拔高至艺术层面,即口红就是Trevor Andrew转译艺术的一种新方式、也是一次设计师表达自我的途径。
例如不同色号的不同涂鸦口红上,都有着其象征性的经典元素:头骨、雪花、嘴唇以及飞蛋等,不仅是一种强烈的视觉符号,同时也是代表着自由思考、创意与梦想。
而正是这种恰到好处的色彩搭配形成的强烈视觉冲击感,使得自然堂「国潮涂鸦口红」一经推出就受到各路消费者追捧,巧妙地赋予了产品以艺术气息。
可以注意到,早在2016年,GUCCI Ghost系列也曾为其产品添加了涂鸦风格,发售之后就引起了一股时尚风潮,与此次涂鸦口红的营销方式上具有相似之处。
不仅如此,除了携手知名艺术家,官方还宣布了翟潇闻、张颜齐、岳岳、彭楚粤、周艺轩和敖子逸6位彩妆大使为新品推广,与自然堂涂鸦口红开启不一样的国潮。
社交平台造势
捆绑潮流标签
之所以此次自然堂借势3.8节,携手知名艺术家Trevor Andrew作出「国潮涂鸦口红」,一方面是因为涂鸦潮流在美妆行业的盛行,意图通过艺术层面捆绑潮流标签。
另一方面则是借助创意的涂鸦方式,打造中国美妆品牌的魅力,可以注意到,无论是官方发布的合作短片,还是品牌海报上,都印刻着清晰的“中国制造”字样。
这在无形中借助了大众的爱国情怀,不仅提升了消费者对国货品牌的认知度、最大程度上获取国内年轻消费者的青睐,同时也创意地将时尚与艺术对接,开启了国潮新时代。
从营销层面上看,以“涂鸦+口红”的方式制造营销上的新鲜感,收获消费者的注意力只是目的之一,更关键的还在于其背后的打造产品潮流感的过程。
除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。3月5日,自然堂官微公布#国潮涂鸦口红#信息,将涂鸦口红与嘴唇作为画面主体,并在代言人上设下悬念,勾起消费者的好奇心。
依托官方制造的悬念感,在评论区内就引发了大量用户的讨论热潮,纷纷为自己的爱豆打call,而在次日,自然堂官微同步发起6位彩妆大使信息,借助潮酷最in单品,实现了扩大话题声量的临门一脚。
可以看到,截止日前,#国潮涂鸦口红#话题讨论量就达151.6万,阅读量更是高达1.5亿,无形中利用话题有效强化了品牌潮流标签。
不仅如此,话题内,不少用户表示“张颜齐推的302胡萝卜色太好看”,在产品受到各路追捧的同时,品牌也间接地将“国潮口红”概念植入进消费者心智之中。
巧夺消费者注意力
塑造品牌年轻化形象
纵观近几年的营销案例,老品牌搭乘国潮“列车”的营销并不少见,例如去年12月,雪佛兰就曾与英雄墨水联合推出「雪乎蓝色」限量车型,用不同的画风诠释国潮新概念,打造了视觉上的冲击感。
亦或是纸巾品牌维达联名颐和园IP推出的新品「维达国潮纸巾」、打造「国潮纸巾大赏」campaign,并在上海万象城落地「维达国潮纸巾快闪殿」,都将营销玩出了新花样。
区别在于自然堂对于国潮的理解有所不同,可以看到,在自然堂「国潮涂鸦口红」中,品牌很大程度上借鉴了同为时尚品牌领域的GUCCI,借助涂鸦的方式引起消费者关注。
除此之外,涂鸦元素本就与潮流同源,涂鸦口红的概念更容易激起消费者对新产品的好奇心,在于艺术家Trevor Andrew的联名中也间接增强了产品的艺术气息。
然而,与其说此次「国潮涂鸦口红」营销campaign是一次增添产品艺术气息的举动,不如说是以创意的营销方式巧夺消费者注意力,进而塑造品牌年轻化形象的过程。
注意力时代,能否为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment),是品牌圈粉年轻群体的一块“敲门砖”,同时也是品牌获取注意力的必要手段。
不只是英雄墨水、维达等一类老品牌,还有周黑鸭跨界玛丽黛佳推出的鸭脖味口红、六神联合RIO定制花露水味鸡尾酒,这其实都是品牌利用脑洞的营销方式,吸引消费者注意力的行为。
而对于自然堂来说,品牌发展至今难免遇到“老化”问题,推出#国潮涂鸦口红#塑造起年轻化形象,更有助于品牌圈粉年轻群体,从而变相提升品牌营收。
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