生产疫苗的科兴，竟然拍了支“扎心”的广告！

在疫情常态化的大环境下，全民接种新冠疫苗已成为当下的时代主题。而随着全民接种新冠疫苗进程的推动，提供疫苗服务的厂商也从幕后走进大众视野。

原本不被熟知的疫苗厂商，也因“免费接种疫苗”的这项政策变得家喻户晓。作为几大头部疫苗厂商之一的科兴，因不断积累的国民好感度多次被送上微博热搜榜，获得了大量的关注。

让小虎万万没想到的是，在疫苗生产实力表现抢眼之外，科兴在拍广告方面也是一把好手。就在不久前，科兴发布了一支创意TVC——《扎心·暖心》，通过挖掘扎心故事背后的暖心真相，传递科兴疫苗对大众的守护理念。

以“扎心”的故事为切入点

揭露背后的“暖心”本质

在成长的过程中，我们总能听到很多扎心的话，可能是来自父母、朋友、爱人，亦或是医生、老师…...正如科兴这支短片中的四位主人公的经历：

高考倒计时当前，玩世不恭偷看漫画的学生被老师痛批，扎心的话语让男生开始醒悟；

因起晚赶着去上班的职场白领对体贴做早餐的妻子不耐烦，收到妻子的扎心告诫后开始反思；

陪着父亲跑步却体力不支累趴的男生，想停下来时被父亲的扎心话语以及老大爷的对比刺痛开始自省；

去医院看病的女生，因熬夜、加班、喝酒对健康造成了危害，遭到医生的扎心批评而陷入沉默。

除了故事中主人公遭遇的扎心话语之外，短片还为每个小故事提炼出了一句总结性的扎心文案，将扎心延伸到受众的现实生活中来，如“你再不努力，你能通过的只有地铁闸机”“健康和爱情，不要等到失去才感到后悔莫及”“你再躺平，公园的大爷都能秒杀你”“你以为生病了是身体背叛了你，其实是你先背叛了它”，既契合广告中的故事，又与普通人日常生活无缝衔接。

大多数时候，我们并未将这些话放在心上，有时甚至十分反感，但这些话虽然“逆耳”，却都是“忠言”，是表达关心的另一种方式！

因此，在经历扎心瞬间之后，短片中的主人公开始反思自己并做出改变，科兴一句“扎心就是改变的开始”的文案作为转折，为大众呈现扎心之后的暖心故事。

玩世不恭的学生，开始摆正态度全力冲刺高考，取得了巨大进步，获得了老师的表扬；不吃早餐对妻子不耐烦的职场白领，开始早起自己做早餐，转变了对妻子的态度；想躺平的年轻人火力全开重燃斗志；熬夜喝酒的女生，不再去喝酒了，而是穿上运动鞋加强运动......

这一个个暖心的故事，也向大众们传递了一个个暖心的哲理——「不要怕，疼痛是蜕变的开始」、「别躺平，步履不停才会永远年轻」、「要相信，健康是最好的经营」，以“扎心”的故事为切入点，揭露背后的“暖心”本质，准确传达了品牌的理念：扎心的话虽然会刺痛你，但背后的暖意更会鼓励你一路前行，正如疫苗一样，扎心片刻，保护很久。

情感营销引发情感共振

塑造有温度的品牌形象

李奥贝纳曾说过：“好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。”而要实现这一效果，往往离不开情感营销的赋能。

从科兴这支短片中的四个故事来看，虽然不乏扎心的瞬间，但每一个都暗含了对大众社会关系的呈现，如故事一中聚焦师生关系，呈现的是老师之盼；故事二中聚焦夫妻关系，还原了恋人之情......

这些故事其实没有什么特别之处，讲故事的手法也没有特别高明，但却是大部分年轻人当下生活的真实写照亦或是曾经的经历。

无论是高考倒计时不努力的学生，还是每天不吃早餐并对妻子不耐烦的职场白领，亦或是跑步累趴只想躺平的年轻男孩、熬夜加班喝酒生病的女孩，都能在现实生活中找到原型。而这几类不同的人，可以说是反映社会群像的缩影，因此即便故事再普通，也能让受众产生强烈的代入感，从而引发情感共鸣。

除了共鸣感之外，最让小虎感到惊喜的是科兴在短片结尾的点睛之笔——「扎心片刻，保护很久，疫苗也是」。

整支短片没有任何画面、情节提到科兴这个品牌，但却通过最后的点睛之笔与品牌产生了千丝万缕的关系，并将大众的注意力自然而然地吸引到疫苗上来，加强用户接种疫苗寻求长久保护的意识，不可谓不高明。

在全民接种疫苗的时代主题下，科兴借助这支短片与接种疫苗这件有利于国家与人民的事件结合起来，不仅是在用实际行动践行“为人类消除疾病提供疫苗”的品牌使命，也彰显了其在后疫情时代的社会责任感，在大众心中成功塑造了一个有温度的品牌形象。

线下打造“暖心专列”

精准触达目标受众群体

除了扎心TVC之外，科兴还在重庆网红打卡圣地投放了一系列的户外广告。

这段时间，路过亦或是乘坐重庆穿楼而过的轨道交通2号线的小伙伴，可以看到一辆红色的暖心专列，入目的亮红色为山城的冬日带来了喜庆的氛围。

车厢外面，以大大的字体呈现“暖心专列，扎心了，也暖心了”“扎心片刻，保护很久，疫苗也是”的标语，引发大众的好奇与围观拍照。

车厢内部则喷绘了各种各样的扎心文案，凭借封闭的环境强势吸睛。

如来自妈妈的“你总唱我要飞得更高，但我只关心你啥时候能长翅膀”；

来自老爸的“你再跟这躺平，连公园里的大爷都看扁你了”；

来自班主任的“你再不好好学习，除了核酸检测以外其他测试都过不了”……

虽然这些文案既真实又扎心，但段子式的幽默表述，很难引发大众的反感，甚至引发了不少乘客拍照发朋友圈、发微博，在社交媒体上形成二次传播，获得了更多圈层的关注与热议。

在微博上，有表示对暖心专列感兴趣的人，也有分享自己扎心经历的人，最多的还是对“忠言逆耳”的肯定。

通过一个略带公益性质的线下广告投放，不仅引发了大众对过往生活态度的反思，更将更大范围的国民注意力吸引到接种新冠疫苗这件大事上来，既有社会意义又对品牌发展影响深远。不得不说，科兴这次扎心又暖心的营销宣传，值得点赞！