今年618，天猫用“新”讲了一个好故事！

距离618越来越近，电商平台、品牌商家都铆足干劲，准备在这场没有硝烟的战争中脱颖而出。然而在电商平台混战的大环境下，如何以新意取胜，也是电商平台思考的重要课题。

令人惊喜的是，今年天猫618没有局限于只推打折促销的大促营销套路，而是以新玩法开启618，通过讲故事的方式与用户建立情感沟通，让小虎看到了天猫另辟蹊径的新意。

创意TVC复刻经典历史故事

趣味传递品牌主张

谁能想到，如今出现在家家户户餐桌上的螃蟹，在4000年前，竟是让人闻风丧胆的夹人虫。而人们对螃蟹的认知从夹人虫转变到餐桌美食，这背后则离不开世界上第一个吃螃蟹的人——巴解。

从他咬下“夹人虫”的第一口开始，这个原本未知的、带来无限恐惧的怪物随即消失，换来的是一道美味。是他对未知领域的大胆探索，打破了盲目恐惧，更鼓舞了后来的许多人。鲁迅先生也曾表示：“第一个吃螃蟹的人是令人佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢？”

互联网时代，经济、科技发展日新月异，敢于尝新的精神是人们寻求突破和进步所不可或缺的。基于此，天猫在今年618以#生活总有新惊喜#为主题推出一部电影级的创意TVC，通过讲述 “第一个吃螃蟹的人”的故事，向大众传递「勇于尝新，生活中就总有新惊喜」的核心主题。

短片以《山海经》中的夹人虫故事开场，黑白配色的年代感扑面而来，搭配充满魔幻色彩的大片特效水准，瞬间就有巨制大片内味儿了。

无论是古人对夹人虫这个新生物的盲目认知，还是现实世界大人们吓唬孩童的玄乎描述，夹人虫都像是恐怖的野怪，数量多、体量庞大、被咬会变异，甚至攻占人类的生存空间，闹得人心惶惶。

直到巴解前往治灾，影片剧情迎来转折，在巴解一番火攻之下夹人虫死伤惨重。为了消解众人对夹人虫的恐惧，巴解勇敢拿起夹人虫一尝。这一试不得了，舌尖上的美味让巴解仿佛打开了新世界的大门，从此也打开了人类吃螃蟹的大门。

“第一个吃螃蟹的人”的典故大家都不陌生，但将这个故事以诙谐幽默的电影形式来呈现，天猫还是第一个。在尊重既定故事发展的基础上，短片还运用了诸多有意思的表现手法：

在讲故事时，短片中用了蒙太奇手法，平行推进历史与现实两个不同时空的叙事，不同的时空被相同的动作巧妙地连接起来，实现相融相通，让画面内容更和谐更有惊喜。

眼看夹人虫就要攻击船上的两父子时，镜头通过表现蒙太奇的手法与数千年后的现代场景无缝衔接，甚至产生了“神反转”的广告效果，出人意料但又合乎情理。

在创意策略上，短片围绕“第一个吃螃蟹的人”的历史典故展开，背后想要传递的「勇于尝新，生活中就总有新惊喜」主张不言而喻。

而为了把大家都听过的故事讲出新鲜感，短片中还运用了夸张又幽默的创意表现，使得有年代感的历史典故，在新时代语境下多了一份趣味性，大众也在有看点的故事情节中，加强对品牌主张的认知与记忆。影片中听故事的孩子与巴解出场时猝不及防的互动，让人不觉会心一笑。

在画面呈现上，短片用不同的色调暗喻不同认知下的生活，黑白色暗喻古人停留在对夹人虫未知状态下的旧生活，彩色调暗喻巴解敢于探索未知世界所开启的新生活，这种鲜明的色彩对比，将品牌想要表达的信息展现得淋漓尽致。

值得一提的是，短片结尾出现的登月、发射卫星等各种人类对未知领域的探索，和取得成功的历史画面剪影，让大众在真实的历史事件中，不自觉地认同天猫的主张。进而带动更多用户get天猫618所带来的新潮流、新科技、新惊喜，自然地引流至线上。     

地铁沉浸式漫画展

新形式打动年轻人的心

在线上传播的同时，天猫还创造性地把TVC创意内容搬到了线下场景，在上海地铁人民广场站投放了一组视觉冲击超强的吸睛广告，成为了一道亮眼的存在。

整个户外广告内容与TVC一脉相承，主要分成两部分：第一部分用漫画的形式，演绎“第一个吃螃蟹的人”的故事；第二部分过渡到现代消费者生活场景，直观地展现各个品类尖货，表现一幅幅勇于尝鲜的现代生活画像。

两个部分看似相互独立，实则紧密相连。正是有了前半部分故事所传递的“尝新”主张，才让下半部分天猫平台新潮流、新科技等产品承接更加有逻辑性与说服力。

地铁站人流巨大，每天都有数以万计人次的目光聚焦于此。庞大的客流和最近距离的接触，使得地铁广告投放价值变得非常突出，相信这也是天猫此次投放地铁广告的重要原因。

而为了精准触达目标用户，天猫在广告创意呈现上的设计也花了不少的心思：

1、独特的创意呈现，给大众带来全新的感官体验。

从创意设计层面来说，天猫的这组富有特色的地铁广告也十分有看点：

首先，在设计风格上，黑白分明的配色以及夸张魔性的画风呈现，为来往年轻人带来新鲜的视觉感受；

其次，在效果制作上，天猫创新性地在平面画面中增加蟹钳挥舞、吃螃蟹、灯火明灭等动态效果，突破传统平面广告的表现形式，增强了画面冲击力与趣味性；

更难能可贵的是，天猫没有灌输式的宣传产品，而是将新科技、新潮流的产品融入到沉浸式的场景中，让产品成为线下场景的一部分，毫无违和感。

2、以迎合年轻人阅读偏好的漫画形式与交流，实现信息的有效传递。

作为一个频繁穿梭于地铁站的打工人，小虎看过不少类型的地铁广告，如有梗的段子文案广告、大篇幅明星代言的海报，亦或是满屏产品的宣传海报。它们普遍以信息沟通为主，但鲜少看到有冲击力的长漫形式，天猫此次操作让人眼前一亮。

尤其是在国漫崛起的大环境下，年轻人对漫画类的作品有着天然的好感，接受度更高。天猫以漫画的形式呈现“第一个吃螃蟹的人”的故事，不仅吻合热爱二次元文化的年轻人的兴趣偏好，还将故事背后蕴含的「勇于尝新，生活中就总有新惊喜」主张有效的传递给目标群体，达到最佳的传播效果。

以“新”打入用户心智

天猫此举背后有何逻辑？

纵观此次天猫618的营销链路，无论是线上TVC还是地铁漫画展，创意都紧扣“第一个吃螃蟹的人”的故事，新颖的对话方式、有新意的创意表现，以及主张“尝新”的深意，都无不透露一个信息：“新”是其与用户沟通的核心关键词。

任何营销策略的背后，都蕴含着品牌的洞察。这让我们不得不思考，天猫围绕“新”这个心智与用户建立沟通，背后有何逻辑？

一方面，基于对用户生活进入新阶段的精准洞察。随着中国疫苗走向世界、国内消费市场快速增长，以及新消费趋势为大众带来新的生活体验及方式，都无不暗示人们的生活正在步入新的阶段。

另一方面，消费需求愈益多元化的今天，用户需要更多的新品牌、新商品来满足新阶段下的生活需求。天猫作为全球最大的新品牌孵化平台，受到大批新商家的青睐，今年618，天猫更带来140万款首发新品。近年来，天猫平台呈现出更多令人惊喜的新潮流、新趋势，也正在为人们的生活不断带来新惊喜，这也是为什么天猫选择以#生活总有新惊喜#为主题打响618传播战。

可以说，天猫另辟蹊径，跳脱了以往电商大促的叫卖和推销方式，转而以“新”打入用户心智，激发大众对新潮流、新物品的探索，并不只是为了助力品牌卖货，而是基于对现代生活现状的深邃思考，用更符合当代年轻人的沟通方式，鼓励大众尝试新生活。

在这个过程中，天猫的角色是潮流的引领者，更是这个时代的同行者，这一身份和形象的塑造，使得天猫在本次天猫618大战中，脱颖而出。

经过声势浩大的预热传播后，天猫618活动已经进入高潮，之后天猫还将为大家的新生活创造什么样的新惊喜，让我们一起拭目以待吧~