流量焦虑的时代，场景化叙事才是品牌最好的破局密码

在消费升级浪潮与流量争夺白热化的当下，消费者的需求愈发碎片化、个性化，那些停留在表面的广告轰炸与促销让利，已经难以触动用户的心弦，此时品牌如果能以场景化思维重构营销链路，反而能精准击中用户痛点，建立深层情感共鸣。

天猫618深入用户消费场景，以品质化叙事，让 “好品牌、好品质” 不再是抽象的概念，而是具象成生活中可感知、可触摸的真实体验；乐事将产品融入社交场景，将其升华为“社交加速器”……越来越多品牌开始跳出品牌视角的营销，从品牌主张、到营销内容和大众传播都回到用户真实生活场景。

从卖货到品质化叙事

从“传统交易场”到“品质生活聚集地”

天猫正在让“好品质、好品牌”触手可及

Z 世代主导的消费时代，消费者的需求导向从过去的价格导向品质升级，他们不仅追求性价比，更追求质价比。基于这样的洞察，今年618天猫也从“传统货架思维”升级为了“品质化叙事”，将焦点放在品质本身，通过提炼出优质品牌的品质内核，并回归用户视角和日常消费场景，立体化输出“天猫=品质筛选器+官方正品保障者”的角色。

对此，品牌还构建了线上线下全链路营销闭环，小叶也将其称之为构建品质电商的三部曲。

1、联合代言人玩新创意，反套路剧情触发病毒传播

活动之初，天猫就蹭上了易烊千玺的戛纳热度，邀请他一同上线了一支超大脑洞的「活人感」TVC，并围绕“硬核装备、亲肤设计、宝藏成分、超前配置”这四个品质趋势关键词创新四则小剧场，让好品牌的好品质自己说话。

广告从真实的消费场景出发，让易烊千玺当一回消费者嘴替，直球式向各种品质代表发出提问，植物和装备设备们也以拟人化的形式展现自己的品质实力，画面别提多魔性。甚至在结尾部分，天猫还设计了下降的红色幕布打破第四面墙，巧妙将观众从表演空间中抽离，让用户更为具象化理解「品质」二字的含义。

光让产品自己说话还不够，天猫还玩起了易烊千玺名字谐音梗，将“YYQX” 首字母缩写暗藏在“勇于求新、愉悦前行、一眼倾心、耀眼清新”四个品质趋势关键词中，这种彩蛋式玩法，既传递“品质好品牌认准天猫和四大品质力关键词”，又借明星效应深化与消费者的情感共鸣。

值得一提的是，这波彩蛋也轻松触发粉丝社交裂变效应，很多粉丝不仅跑到线下打卡，还在线上分享传播，无疑将天猫品质主张渗透至更广泛的消费圈层和场景中。

2、打造超沉浸式线下场景互动，让消费者近距离验证品质

为了让消费者更为沉浸式感知品质力，天猫还深入用户出行场景，以“天猫千问”为主题，联合十大品质品牌和十大中国质造国货品牌在杭州钱江路地铁站和西湖文化广场地铁站，打造了创意猫头互动装置。

区别于传统户外广告单一展示的桎梏，此次天猫在经典视觉锤「猫头」基础上融入了各种场景化交互设计，将品牌品质转化为具象化体验：有路过即亮自带补光灯的珀莱雅「高光感」、可以给手机充电助力续航的九号电动「高能感」、边玩迷宫游戏边感受欢乐盛宴的麦当劳「童趣感」……

这些互动不仅凸显天猫对品质的极致追求，更将品牌抽象的品质概念具象为可触、可感、可参与的现实场景，让消费者对优质品牌的品质力有「触手可及」的感知，真正做到了好品质不仅看得见，更能摸得着，同时深化“品质好品牌认准天猫” 的心智认知。

3、央视权威定调，持续塑造品牌作为品质消费首选平台的大众心智。

在联合央视新闻打造的广告中，天猫则以鲜活个体叙事为载体，将天猫「官方正品」的优势及品牌官方旗舰店心智自然融入到多元生活场景。这种场景化叙事以情感共鸣为纽带，不仅让“天猫好品牌 给你好生活” 信息通过可触可感的生活切片深植消费心智，也让消费者对天猫的认知实现了从功能层面的产品选择，升维至对天猫品质生活方式的价值认同，并不断强化天猫作为品质消费首选平台的认知。

互联网补贴大战中，靠价格战来吸引流量只能带来短期的流量增长，只有深入用户真实消费场景才能实现长期的用户留存和品牌价值的持续沉淀，天猫此次618 的营销实践正是印证了这一点。

回看天猫的整个营销链路，从代言人的创意玩法抽象演绎品质概念，到沉浸式可感知互动让品质力在现实空间具象化被感知以及最后的央视权威发布，天猫都将“好品牌、好品质”这句口号落地到可感知的日常消费场景、人群和热点中，激发最真实大众情感共鸣的同时，也在持续沉淀品牌价值，并让 “天猫品质消费” 成为消费者无需思考的本能选择。

从商家层面看，天猫通过联动各大行业领军「好品牌」，不仅凸显了其作为品牌主场的引领感和主场感，还重塑了品牌与用户之间的关系，助力优质品牌融入用户的真实消费场景，实现从流量曝光到价值转化的全链路升级。

以拉近社交距离的日常叙事

乐事将产品从解馋属性升级为社交催化剂

当消费者不再只为产品功能属性买单，而是开始为情感价值、社交体验等买单时，品牌就需要重新思考产品的使用场景，找到与消费者沟通的新机会。最近乐事无限罐装系列焕新上市，也跳出了单纯讲卖点，反而找到了“分享”这一社交场景，并邀请吴磊共同打造了一支青春感十足的广告片。

短片将场景设置在公交车上，这样贴近日常生活的场景，瞬间拉近了与观众的距离。广告情节也很有意思，比如吴磊拿出薯片邻座女孩不自觉地偷瞄，再到咬下薯片清脆的声音更是勾起了女孩内心对美味的渴望，两人之间无声的互动也将当下年轻人想要社交却又紧张犹豫的微妙心理展现得淋漓尽致。

关键时刻，吴磊巧妙地将薯片罐轻轻推向两人之间的空隙，如同拉开一道友谊的抽屉，带着恰到好处的轻松与真诚，这个充满巧思的“拉开抽屉分享” 动作，瞬间打破了两人之间那层无形的纸间隔阂。

随着这一片薯片的传递，空气中原本陌生的拘谨感渐渐消散，取而代之的是温暖的笑意和逐渐升温的默契。整个过程没有复杂的情节设计，没有生硬的产品卖点介绍，只是通过这样真实、细腻的社交破冰场景，却能让观众不由自主地代入其中，产生强烈的情感共鸣。

可以说，在这支广告片中，乐事无限罐装薯片不再仅仅是一款零食，而是化身为社交场景中的情感纽带，被赋予了“分享” 这一温暖属性，传递出人与人之间真诚互动、友好交流的美好情感。这种将产品融入生活场景，无疑让消费者在情感触动中，自然而然地记住了品牌，也感受到了产品背后所蕴含的深层价值。

在广告推出之余，乐事还在北上广宁四城投放了一波裸眼3D大屏广告，围绕白领办公、瑜伽运动和零食购物三个场景，全方位展现乐事薯片 “醇香难挡” 的产品特质，特别是广告中演员“破框”抢夺的真实感，更让观众直观感受到乐事薯片香气的强大吸引力，将抽象的香味具象化为极具冲击力的视觉画面。

从营销层面看，乐事精准捕捉到当代消费者对社交互动的强烈需求，产品巧妙植入社交场景之中，不仅打破了薯片仅作为解馋零食的固有认知，更赋予产品全新的价值内涵，让薯片不再是冷冰冰的商品，而是承载着情感与记忆的社交伙伴。

可口可乐延续贾冰喜剧人设
用抽象演绎重塑“烧烤配可乐”社交习惯

用户消费习惯的养成并非一蹴而就，而是需要品牌持续引导和培养，如今很多品牌纷纷在场景营销领域发力，力求将产品深度嵌入多元生活场景，努力在消费者日常接触到对应场景时，能迅速激活品牌联想。

说到可口可乐，很多认应该都会想到火锅这些热气腾腾的聚会场景，然而此次，可口可乐大胆开拓新的消费场景，携手喜剧明星贾冰拍摄两支TVC，将目光投向充满烟火气的烧烤聚会场景，为品牌注入全新的场景记忆点。

两支短片都延续贾冰热情直爽的喜剧人设，构建了一个充满烟火气的夏日欢聚场景。

其中贾冰化身模范‘烤”官的形象介入年轻人的烧烤聚会，极具亲和力和感染力的互动，不仅让广告场景更贴近真实生活，还很自然将可口可乐巧妙融入年轻人的社交聚会，从而迅速拉近品牌与消费者的距离，消费者在观看广告时，也很容易被这种轻松欢乐的氛围感染。

首支短片巧妙玩转谐音梗，以「贾冰= 加冰」的趣味关联为切口，让 “可乐 + 冰” 的经典搭配不再是简单的饮用方式，而是与烧烤场景深度绑定的畅爽体验，成功拓宽品牌在夏日社交场景中的想象边界。

另一支短片则通过魔性重复构建记忆锚点，短片最后重复“吃一口烧烤，再喝一口可口可乐，并发出一声“啊~”的画面，通过洗脑般的重复在观众脑海中刻下 “烧烤 + 可口可乐” 的强关联。并让他们对该场景产生强烈向往，进而转化为消费行为。而最后每一声拉长的 “啊～” ，更向消费者传递出 “烧烤时喝可口可乐能获得极致享受” 的心理暗示。

可以说，可口可乐也借此成功从单纯的饮品，升级为烧烤场景中不可或缺的仪式感符号，完成了对消费习惯的又一次深度引导与重塑，这种身份的转变，不仅让“烧烤配可乐” 逐渐成为消费者新的饮食选择和社交习惯，也为品牌在竞争激烈的市场中赢得了新的增长空间。

最后，通过上面的案例我们也可以总结出，场景式互动正在成为品牌与用户建立情感共鸣、破局同质化竞争、实现长效增长的关键，品牌唯有以用户真实需求为原点，用互动激活场景价值，才能在激烈竞争中脱颖而出，实现与用户的深度共鸣与长效增长