19分钟急速净味，美的冰箱靠什么突围？

重庆的豆花饭、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌……毫无疑问，各个城市都有其不同的城市特色。

从本质上来说，城市是人与人交流与交往的空间，而城市之间的不同标签也孕育出了不同的受众人群，这就为品牌针对城市进行营销布局提供了有效思路。

近期，美的冰箱借势双十一来临之际，将城市特色和品牌特色深度结合，巧妙的将品牌信息植入消费者的心智，间接打造了产品差异化。

匠心氛围制造

植入地域文化气息

10月底，美的冰箱将在长沙站举办「城市净味正当潮」，邀请了文和友老长沙臭豆腐的掌门人，和他聊关于臭豆腐的「净味之旅」，并发布了一则《蛮味》广告片为线下活动宣传。

短片主要以自述的形式、配合不同的制作场景切换构成，将老长沙著名小食臭豆腐与美的冰箱的「净味」功能相结合，制造出品牌卖点的绝对优势处。

广告片的主人公即是文和友老长沙臭豆腐的负责人，也是正宗臭豆腐的传承人。他对于臭豆腐的理解，即是制作者良心与情怀的结合。

良心指良心出品，而情怀指的是匠心精神。在主人公的眼中，就是要将长沙最具特色的小食，还原成它本身的样子，把文化传承下去。

短片在前60秒以讲述匠心为主，在用户心中建立出文化传承的印象，而短片的后续则是从文和友老长沙臭豆腐的创立初期出发，围绕「蛮味」进行展开。

在文和友老长沙臭豆腐创立初期，主人公就花费了大量功夫、找到了姜二嗲第三代传人的下落，并在一次次登门拜访后，有幸邀请她加入。

在2014年时，她带着师傅的四大缸老卤水，开启了文和友老长沙臭豆腐的匠心篇章。

在结尾，短片就将老长沙臭豆腐的「蛮味」与美的冰箱品牌相结合，在呈现出每一个长沙人骨子里的霸蛮劲的同时，也初显品牌的「净味」功能。

不难发现，《蛮味》广告片中，品牌清晰地将叙述逻辑分为“匠心”、“品牌创立初期”以及“霸蛮态度”三部分，勾起用户对传统地域文化的热诚。

结合地域特点

强化品牌好感度

把握消费者痛点是品牌营销的关键之处。在日常生活中可以注意到，用户在使用冰箱时，“冰箱里的食材串味”是一件让消费者非常苦恼的事。

这不仅让消费者感觉不到冰箱的保“鲜”功能，食材串味也影响了用户本有的愉悦心情。

而短片中刻意使用臭豆腐这一“异味”担当，将用户味觉最大化，制造出品牌与臭豆腐之间“味道”的「反差感」，填充消费者日常生活中食物串味的痛点。

品牌通过配合地域文化的这样一种产品露出、打通文化与销售亮点的关联，既击中了用户日常为冰箱串味、异味而烦恼的痛点，也从文化层面上，圈粉年轻受众，强化品牌好感度。

可以看到，就美的冰箱主打的“19分钟急速净味”的产品功能，不得不说品牌在创意的表现形式上花费了一定功夫。

从食物的属性上来看，臭豆腐的味道无疑会坏了整个冰箱中的正常气味。而品牌借助自身卖点顺势而为，通过“臭豆腐的冰箱梦”，以极端强化产品卖点。

可以说，极端法是突出产品卖点最基本的营销手法之一。这种极端事物的对比就容易在用户心智中本能地加深对卖点的印象程度，建立产品的差异化。

除了在选材设置上的处理，品牌并没有忽略针对城市特点进行营销打造。从短片所塑造的“长沙味”、“霸得蛮”（湖南方言，指霸蛮不是一味蛮干，还多了一点灵泛），都透露着地域特色。

挖掘某一城市独有的特点进行相对应的地域营销植入是品牌营销的常用手法。在品牌制造熟悉感的同时，实则是与用户建立情感沟通。

预热双十一

聚焦产品净味技术

对于品牌来说，营销不应该只是停留在“低价”这一范畴之内，消费升级给营销带来的变化是从过去单一的产品价值输出转向用户和产品的双向沟通。

把握用户消费习惯，建立品牌与消费者之间的良性沟通，才是营销的核心之处。

另一方面，除了品牌所发布的《蛮味》广告片外，针对于线下用户流量，品牌同样也做了一波营销造势。

10月26日，美的冰箱在长沙站举办「城市净味正当潮」，发布净味态度主题曲《对味》，带来美的冰箱探鲜官金玟岐的现场首唱，为美的智能保鲜冰箱·净味系列造势。

（图片来源于美的冰箱官微）

在活动当天现场，美的冰箱还为“净味”青年们准备了李现同款冰箱，基于明星所拥有的影响力，不少粉丝更是相继拍照打卡，一秒切换“现”女友模式。

不难发现，对于粉丝来说，明星的影响力可以为线下营销提供一定的助推力，从而使品牌轻松的将用户带入场景之中，建立用户对品牌的良好印象。

不仅如此，在快闪现场，主持人还将食材放入此次美的639L急速净味冰箱中，与现场观众一起体验19分钟急速净味体验。

可以说，「与用户达成互动」是线下营销不可或缺的关键一环，通过现场的19分钟体验，让消费者近距离感受产品的净味功能，强化品牌亮点。

与其说此次美的冰箱「城市净味正当潮」营销战役是建立品牌与用户的双向沟通，不如说是品牌为双十一所做的一次预热活动。

从TVC以及营销发布时间上不难看出，对于双十一这一电商重要节点，品牌必然不会放弃对流量红利的争夺。

这也就使品牌借助文和友老长沙臭豆腐进行匠心打造、收获线上用户，再通过「城市净味正当潮」挖掘线下流量，间接为双十一预热。