游历七大洲！飞猪和天猫#点亮全球地标#的目的为哪般？

在十年前的双十一还仅仅是“光棍节”，那时大家都还在节前着急脱单；现如今，双十一已然变成购物狂欢的代名词，成为各大电商平台的借势热点。

对于品牌方来说，双十一就是惨烈的厮杀现场，同时也是获客入口的关键时期。能否获得这场节日的胜利，就在于如何吸引用户的注意力。

近日，休闲度假品牌「飞猪」借着双十一来临之际，携手天猫来了一次“环游世界”，在赋予旅游新概念的同时，也引起旅游爱好者的关注。

借势双十一

制造旅行氛围

11月1日，飞猪和天猫游历七大洲完成全球打卡之旅，携手阿布扎比旅游局、芬兰旅游局、日本环球影城等众多全球旅行商家献映点亮全球大片。

短片以天猫及飞猪人偶作为主人公，通过剪辑的方式，分别在国内外30余城市地标式景点进行旅游打卡，制造出“诗和远方”的旅行氛围。

故事由飞猪寄给远在芬兰的圣诞老人一封信展开，借助其好朋友天猫一年一度的大日子，飞猪便计划了一次盛大的庆祝仪式。

“庆祝仪式”从日本九州出发，不仅去了国外的新西兰·霍比屯、巴黎·凯旋门，还有国内的三亚亚特兰蒂斯、澳门金沙度假区等，为天猫“庆生”。

不难看出，品牌在此处就以借喻道明了合作意图，“天猫一年一度的大日子”所指的就是双十一，而飞猪正是借势天猫双十一，展开的一波旅游性质的营销宣传。

短片在后80秒时切换节奏，在透露出双十一的节日信息的同时，也将飞猪和天猫此次的“全球旅行”以快节奏的方式进行呈现，制造出视频的震撼感。

在结尾处，飞猪和天猫回到了芬兰圣诞老人村，与圣诞老人携手游历全球景点，并以「愿望11实现」收尾，突出此次的营销主题。

可以注意到，短片在以“飞猪寄给芬兰圣诞老人的信”借喻携手芬兰旅游局及众多全球旅行商家的同时，也通过了全球地标式建筑打卡的方式，激起旅游爱好者的内心共鸣。

以景俘获受众

引发用户共鸣

从早期的传统营销到如今的互联网时代，可以明显注意到的一点就是品牌营销开始从产品导向逐步转为消费者导向。

换句话说，围绕消费者做文章才是营销中的关键之处。即品牌挖掘消费者的需求、通过营销手段，让消费者产生购买的欲望，进而实现真正的消费。

营销学之父菲利普·科特勒曾说：营销就是发现需求，满足需求的过程。但对于自带流量的“双十一”，营销手法就有细微的不同之处。

从短片中不难看出，品牌始终在围绕「景」进行情感表达。通过巴黎凯旋门、澳门金沙度假区等一系列地标式建筑，加之以短片刻意的氛围制造，呈现出一股美好景象。

与其说短片是简单的剪辑拼接而成，不如说是聚焦用户情感而进行的一次引导式消费。可以说，对于一个休闲度假品牌来说，制造用户的情感共鸣极为重要。

品牌通过携手众多旅行商家、构建全球旅游的美好景象，间接收获了旅游爱好者在这一时间“对旅游向往”的心理需求，从而以景俘获受众。

不仅如此，品牌还发起点亮全球活动，在手机淘宝「点亮全球地标」专题页可见怡丽丝尔点亮新加坡、资生堂点亮东京、巴黎欧莱雅点亮凯旋门等品牌献礼双11。

而消费者也可以为地标投票，获取双11地标福袋。这就让品牌的目标受众在无形中参与进天猫&飞猪的双十一活动之中，为引导用户消费做铺垫。

垂直领域造势

打造品牌超级符号

人性深处都是懒惰的，尤其是面对外界的千变万化，用户常常是被动的去适应，而很难去主动改变。这就使得引导式消费成了品牌的营销利器。

可以看到，飞猪联合天猫玩起#点亮全球地标#挑战，帮助天猫和大家把愿望都11实现，其实就是一次线上制造场景，进行引导用户消费的营销行为。

对于用户来说，适当的引导式营销可以恰到好处地起到提醒的作用。另一方面，除了此次「点亮全球地标」所发布的TVC外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

11月1日，飞猪官微释出#点亮全球地标#话题，并且联合芬兰旅游局、北京环球度假区、新西兰旅游局等14家国内外旅游机构，在社交平台上进行全线造势。

依托飞猪官微所发布的激励形式，在评论区内，就引发了众多网友以#点亮全球地标#话题造句，并晒出一系列“旅游美照”，扩大了话题传播量。

可以注意到，此次社交平台的联合造势的共通点在于：联合对象均来源于「旅游」这一垂直领域，这使得品牌在传播的过程中，最大程度地将营销信息，精准地传达给目标受众，无形中增加了圈层影响力。

与其说此次「点亮全球地标」是垂直领域的营销造势，不如说是一次针对全球范围，进行强化品牌超级符号的举动。

不难发现，在短片中，无论是环境烘托还是地标性建筑，随处可见的都是“猫头”这一品牌主视觉符号，这背后其实是品牌打造超级符号的野心。

通过品牌对视觉符号的打造，使得符号在消费者心智中形成一个长期的固有印象，当用户再次接收到熟悉的符号时，对于品牌来说，就已经在无形中降低了营销成本。