公益先行，阿里健康大药房这场双11营销格外暖心

一年一度的双十一终于收官了，除了折扣促销外，这个双十一对于消费者与品牌来说意义都与过往不一样。2020年，全体中国人而言都是特殊的一年，人们生活受疫情影响，很多原定的计划被打乱，紧张、焦虑的情绪也一直困扰着消费者，人们急需一场“狂欢”来释放这种压力。基于此出发，今年的天猫双十一不再强调折扣与买买买，而是联合商家一起为消费者应援打气，提出了#1起挺你，尽享生活#的传播概念。

作为阿里健康旗下的自营药房 ——阿里健康大药房，自然也延续这个活动主题，并结合自身服务的特点提出#1起挺你，尽享健康#，把关注点从生活聚焦到人们健康这个细分领域。

且后疫情时代下，人们对健康的需求日益增强，健康成为了这个环境下的新热点，而阿里健康大药房主要业务本身就是关注人们的身体健康，能在这个双十一中给到消费者健康方面的安全感回应。基于这个社会需求与责任感，阿里健康大药房更是把关注点落在公益活动，而非促销打折上。

疫情后国民信心的恢复是阿里双11营销的落脚点，特别是健康医疗行业，更是消费者更加关注的问题。为了传递更多温暖，力挺更多人的健康，阿里健康大药房拍摄了一支公益先导片，并发起了一场“健康挺你，有备无患”的公益活动。

在两分钟的公益先导片中，阿里健康回顾了疫情期间，坚守岗位，默默付出，为疫情生活带来便捷与希望的人们，包括线上咨询医生，为隔离在家及时送药的外卖小哥，坚守线上课堂的老师，为落后医疗乡村坚守健康防线的乡村医生。

片子聚焦到每一位为人们健康带来方便的身边的普通人，是大家的共同守护才让我们挺过了艰难的2020年，同时这些守护健康的人物形象，其实也是品牌作为线上医疗同样守护人们健康的一种形象传达。另外，片子还邀请到了中华医学会《健康世界》科普专家组成成员邓跃林、北京朝阳医院眼科主任陶勇、中国协和医科大学药学硕士冀连梅等这些医学界的专业人士，为品牌可信度的提供了背书。

疫情是线上医疗爆发式增长的一个拐角点，互联网医疗平台在疫情防控中的应用价值凸显，线上购药与咨询渠道逐渐为患者所接受和认可。虽然到了2020年中，疫情渐渐平缓，有一部分医疗需求回归到了线下，但是在线医疗对用户认真的提升是不可逆转的，用户对线上购药的接受度迅速普及，在线购药的习惯逐步养成。这个先导片也正是线上医疗对疫情的健康守护入手，在产品体验落地后，强化品牌调性宣传。

阿里健康是阿里巴巴集团“DoubleH”战略：Health and Happiness（健康与快乐）在大健康领域的旗舰平台，目前围绕用户开展的业务主要集中在医药电商、互联网医疗与数字医疗新基建。

在2020年9月16日，阿里健康大药房更是召开了四周年发布会，发布了“中国家庭安全用药计划”，包含一个B端产品——安全用药AI系统，一个C端产品——家庭云药箱。这个计划布局可见阿里健康从货到人，真正聚焦家庭健康管理，深入到家庭内部，关注与满足不同年龄不同家庭成员的健康需求。

所以在双11到来之际，为了宣传家庭层面就可以达到的卫生健康防护及用药安全问题，阿里健康大药房开启了一场从11月1日至10日的“健康挺你，有备无患”公益科普直播。这场直播邀请的不是当红明星或者带货主播，而是从专业领域出发，邀请到真正能给消费者带来满满干货，懂药懂医的各个领域权威人士，包括先导片曾出现的陶勇、冀连梅等医学界的“大咖”来坐镇，为职场人、孕妇、老人、儿童等家庭人群科普常备应急用药建议，让每个人都可以提升安全用药、科学用药的能力。

且为了增加直播趣味性，改变人们对“学医”很困难的门槛认知，温和儒雅的陶勇医生，摇身一变成为Rap人，以Rap的形式向职场人安利“打工人三件套”，既幽默又暖心，且极具记忆点，其“加班熬夜不睡觉，枸杞蜂蜜润唇膏。护肝养胃滴眼药，我的打工三件套”郎朗上口的魔性Rap，被网友广为传播和二次创作。

针对火遍抖音的“小药帮大忙”的家庭平价药，冀连梅药师为大家规划了仅需88元的平价药箱，还贴心讲解了创可贴、眼药水的正确使用方法，刷新了大家以往用药认知。

除了把关注点放在家庭用药上，阿里健康还把目光投向了祖国的东北边疆。

由于气候和道路，地处长白山脚下的松树镇老百姓在大雪封山的冬季出行十分不方便。一旦生病有用药需求的时候，村民们不得不冒着严寒去当地药店或医院。为了解决边缘地区用药问题，切实缓解当地老百姓囤药难处，阿里健康大药房团队深入长白山脚下，为当地的基层乡村医生捐赠定制暖心药箱和配套的冬季应急常备药物。

这一行为不只是直播传递用药知识那么简单，而是把解决需求落到实处，通过干实事来传递品牌责任心，正如阿里健康董事长兼CEO朱顺炎所言“从事健康行业需高度社会责任感”。

正如上文所言，阿里健康大药房将目光聚焦于家庭成员的健康需求，因为尽管每个人都有着各式各样的社会身份，但他们都有一个共同的身份——家庭成员，以“家”串联起健康心愿，为家人囤健康。

除了直播外，阿里健康大药房还把这种“为家囤健康”的思路落到产品上。加上近日国家发改委发布的《全国家庭应急物资储备建议清单》，阿里健康大药房更是积极响应，顺势上线了多款家庭健康包，包括家庭常备健康包、打工人常备药箱、儿童成长常备药箱、户外出行常备药箱、老人健康活力常备药箱、孕妈常备药箱。

针对各种场合、各类消费人群配齐日常所需，方便省心、将公益落地到每个家庭手中，真真正正地为健康护航。

在这个人人追求销量，追求品牌年轻化的双11，阿里健康大药房却一改花里胡哨的营销手法，因为作为国内医药电商的头部分子，企业责任不只于此。

其实年轻化市场不是阿里健康大药房不重要的市场，相反，在一个年轻人养生需求极具上涨的环境下，今年双11的即食健康品增速快到吓人，阿里健康年轻化消费趋势十分的显著，但这个情况下，阿里健康大药房却放弃了年轻化的营销手段，连直播邀请的都是零流量“素人”。

但是无论是线上专家直播，线下为基层医生送暖心药箱、上线常备健康包，阿里都是抓住后疫情时代消费者的痛点展开，就是对线上药物的信心以及对健康的需求。在这个全民狂欢的购物节，以专业、落地、靠谱的营销行为脱颖而出，巧妙地在用户心中建立起“不仅全更安心”的品牌心智，传递着健康行业的社会责任感与用户关怀。