如何玩转“年味”营销?温氏食品新作暖胃又暖心
每年这个时候,都会有许多人感叹,年味越来越淡了,过年都不兴奋了。但无论时代如何更替,有一种“年味”可能会迟到,却绝对不会缺席,那就是家里的饭菜的味道。
无论你身在何处,尝遍多少南北美味,但爸妈经常烹饪的那几道家常小炒,才是每个人最爱的味道,总能让人心底比味觉先记起。
正是洞察到年味渐浅的当下,国人对家里味道的坚守,温氏食品上线了一支新春品牌微电影《守味人》,围绕一盘“红烧肉”,讲了两代“守味人”的温暖故事。
总有一种味道,有人替你默默守护
制作一支春节微电影,对大多数创意人来说,都是带着镣铐跳舞,因为兜兜转转不过“亲情+团圆+春节”的大主题,唯有通过叙事上的新奇视角和表现方式,来让观众眼前一亮。
温氏食品这支广告也是如此,开篇用一盘母亲的红烧肉点名主人公时隔两年回家的原由,然后再用倒叙的手法,从主人公的视角将她成长过程中对父亲的总总不满娓娓道来,让荧幕前的年轻一代感同身受,并对其不爱回家深表理解。
但随着母亲的一句“我不会做”露出,视频的情节开始反转,原来这么多年,主人公心心念念的美味红烧肉,正是那个她毫不挂念的刻板父亲做的,他才是这个家最好的守味人。
整支广告片采用先抑后扬的手法,前半部分展示了一个关系紧张的家庭氛围,后半部分则通过揭露隐藏的父爱将冰点一步步融化,让人觉得,原来,只要耐心观察与交流,就会发现,尽管方式不一样,但每个人对家庭的守护是不变的。
从农场到餐桌,用心守护下的“肥瘦两相宜”
事实证明,微电影的广告形式更能从故事上带动消费者的共鸣和互动,也更有利于视频的传播和品牌的推广,但效果是与品牌植入产品的手法成熟度息息相关的。
温氏食品则从三个方面,做到了品牌信息的巧妙结合,让人觉得这就是一支单纯的微电影。
首先,在主人公的设计上,就是温氏的一名养殖技术指导员,因为从小喜欢吃红烧肉,所以将养猪作为自己的梦想,却因此与父亲不合多年……这样的设计不仅让人想到那则真实的“名牌大学生毕业后买猪肉“的新闻被搬上了大荧幕,兴趣满满之余,也为后续引出的“守味人”的概念埋下伏笔,往小了说,是指每一个小家味道的守护者,往大了说,则是以温氏员工为代表的对中国万千家庭餐桌37年食品健康、美味的守护。
其次,在转折点的选择上,也是从主人公拿出一盒温氏猪肉开始的,也就是说,这盒“肥瘦两相宜”的猪肉,既是支撑主人公勇敢追梦的初心,也是家庭父女关系的缓和剂,作为故事中的关键线索,在观众心目中留下了深刻且温暖的印记。
最后,在年味的聚焦上,是一盘大多数国人记忆力无比熟悉的红烧肉,不仅能最大程度上形成目标消费者心灵上的共振,还能够在故事演绎的过程中,自然的传达温氏食品用心守护从农场到餐桌的每一步的概念,这是父女间一种有爱的传承,也是温氏人本身充满人性化的坚守。
对此,温氏在广告片之外,还联合下厨房,与美食KOL一起,在微博社交平台以及垂直圈层下厨房APP发起“温氏年味大PK”活动,搭配100斤肉等佳味好礼,刺激广告消费者一起晒出自己的家里拿手好菜,进一步为年味赋能的同时,给温氏的猪肉、鸡肉食材带来一波美味有利的消费者证言,实现春节营销的销售闭环。
温氏食品,有一种年味叫坚守
2020年,正值三岁的“温氏食品”,正通过行动表明从“生产型企业”向“食品和服务型企业”转型升级的决心,从此番春节营销中便可以窥探一二。
它没有一味的吆喝食材,而是从更感性的年味出发,悉心打造了一个充满洞察力的“守味人”故事,不但成功将产品与消费者关联起来,而且创造了一个品牌专属的年味IP,可成为品牌的可持续发展的资产,在今后的每一年,与目标消费者保持沟通下去。
如此这般,温氏食品以及温氏人的坚守精神,便得以真正落地,让每一代人都买的放心,吃的暖心。
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