生活音像店：网易云音乐终于做不出爆款了

近期，网易云音乐联手网易严选，在上海兴业太古汇3打造了一座“生活音像店”。音乐与生活的结合，把16个生活场景制作成了16张专辑，以黑胶唱片+磁带的形式展示于生活音像店中。

（本文所有图片均来自官方微博）

用户在店里可以戴上耳机，聆听磁带或唱片中每一段生活的颂歌，体验和感受到每一段歌声中的美好生活瞬间。

爆款消逝 网易云跌落神坛

网易云X网易严选，复古的磁带与黑胶唱片，线下快闪店。这些元素聚在一起，怎么看都像是一次要爆红的营销活动。距活动开展已经3天过去了，但无论是网络还是线下，都显得有些冷清。

作为一个拥有1400w粉丝的蓝V，有关于这次活动的信息，无论是从转发、评论还是点赞数来看，都显得有些惨淡。对比一下当时爆红的“乐评专列”的活动信息，简直不像是同一个品牌做的活动。

再来看微博关于上#生活音像店#的话题讨论，除了网易云音乐和网易严选两个官微发布的活动信息微博之外，就再也看不到其他有关的微博内容，传播量很小，也几乎没有讨论。虽然说微博的数据并不能100%反应活动的真实情况，但这样反常的数据也足以说明这次的活动更像是一场网易IP的自娱自乐。

一向善于做爆款，做营销的网易怎么就做出这样平平无奇甚至是有点惨淡的活动内容，让人感叹。

爆款营销的本质

这些年来随着内容营销的兴起，你会发现爆款的事物越来越多，无论是爆款文章、爆款产品还是爆款活动，他们的背后其实都有一定的共性，这些共性也是做爆款的基础，而网易云音乐近段时间推出的活动，显然并不完全符合这些共性。

1. 具有新奇性话题性引发迅速关注

一般来说，爆款出现的第一个条件就是活动或者产品要有足够的新奇性或者反差感，才能在短时间内快速引起话题讨论，快速传播成为爆款。比如星巴克每年都在推出不同的杯子，但是就今年独特的猫爪杯火爆的一塌糊涂。我们都知道佩奇是动画片中的一只小猪，但今年《啥是佩奇》里面老人用鼓风机做出的硬核佩奇却让所有人感动。

早在2017年，QQ音乐就在北京太古里做了第一次以音乐为主题的快闪店，所以这次网易的生活音像店这样几乎相同的形式并不能给用户带来新鲜感，也就不会快速的传播开来。

2. 具有深刻的洞察产生情感共鸣

除了足够的新奇性之外，整个活动或产品一定要对人群或社会有充分的洞察，只有真正点到了人们的痛点，引发人们的情感共鸣，才是能成为爆款的核心要素。

17年网易云音乐“乐评专列”成为年度最大的爆款。UGC一直是网易云区隔于其他播放器的特色，一条条乐评是每一位用户对生活的理解和感悟，来源于用户的内容，更能在一瞬间与用户产生情感共鸣，从而引发了大量的传播、讨论和转发。

又比如去年的“我们是谁”的条漫，里面的内容就来自于广告人在服务甲方过程中各种各样的心酸时刻，让广告圈内的人们感同身受，这画的不就是我吗。

网易云音乐一直是以乐评所吸引大众，但这次并没有使用乐评，直接用生活与音乐融合形成了16张专辑，与用户之间产生的情感共鸣也就少了一大截。

3. 具有足够的影响力制造传播声量

当新奇和洞察都达到了之后，还是需要一定程度的传播声量的，现在毕竟是一个流量时代，酒香也怕巷子深，再好的内容没有传播也是白费。

所以制造爆款内容的同时，一般要么品牌自身的影响力足够强大，或者寻找有传播声量的媒体、明星、KOL来联合跨界。

例如Airbnb在长城上的“奇屋一夜”，就是因为长城这个具有超级影响力的特色地点，才让这次活动成为当时的爆款。

其实网易云音乐和网易严选，其实是有一定的用户数量和大众的影响力，但是为什么这次传播的声量和反响这么小，这就要说另一个跟品牌相关的话题了。

好产品OR好营销？

一个品牌想要取得成功，是先要做好产品，还是先做好营销？

在我的观点看来，产品是用来留存用户的，营销是用来吸引用户的。虽然从逻辑上看，应该要先吸引用户关注品牌和了解品牌，但是如果你的产品没办法留住用户，那你的营销慢慢的也会失去效果。

所以，工欲善其事，必先利其器，好的产品才是品牌发展的根本和率先要做的事情。

网易云音乐最初是因为产品的操作界面，简洁精美，同时有乐评、云村这样具有社交属性的版块内容，所以才成为了大部分用户的选择。网易云音乐的热度也在“乐评专列”、“年度音乐报告”这样的内容营销之后达到了顶点。

但是自从音乐版权问题开始被越来越多人所重视之后，看着喜爱的歌曲一首一首从播放列表中黯淡下去，网易云音乐的用户们就坐不住了。

究其根本，网易云音乐是一款音乐播放类的APP，他的本质就是播放歌曲，如果连歌曲都无法播放，那我要这音乐播放器还有何用？这样的想法，已经不是存在于个别云音乐用户之中了，在这次的活动微博下面，置顶的留言就是要求网易云音乐增加版权。

网易严选也面临着同样的问题，作为一家电商平台，售后服务才是你获取口碑的根本。但是无论是在微博还是知乎，吐槽网易严选售后服务的帖子可不止是一条两条而已。

总结：产品是品牌与用户之间的利益交集，是品牌与用户沟通的最直接也是最重要的部分。你的产品做不好，那么自然而然跟用户产生的联系就越来越少。

好的营销内容和活动固然能在短时间内提升一个品牌的知名度和曝光率，但是好的产品才是留存用户的关键。就像百雀羚一样，3000w的长图是一时间的爆款，但是真正留住用户的，却是数十年国货品牌的优质产品啊。