销售额破100亿，频登4大国际时装周，波司登如何逆袭制霸羽绒时尚？

9月21日，波司登米兰时装周爬山微博热搜；奥斯卡影后妮可基德曼、宇宙博主Chiara Ferragni、权威时尚杂志《VOGUE》意大利主编Emanuele Farneti等多位明星和时尚圈权威人士亲临现场助阵。引发国内外路人纷纷热议。

这不是波司登第一次上时装周了，早在2018年，同样是9月份，波司登在纽约时装周亮相。一时激起千层浪，感觉像自家的小芳，转眼成为耀眼的明星——反差太大了。

波斯登长年的给人的印象是实用的品牌，说难听点就是“老土”。质量虽然不错，但难以俘获年轻顾客的心。后来，波司登痛定思痛，完成了品牌逆袭，以时尚潮牌的身份回归主流视野，让人们注意的这个品牌一波三折的路。

国民老品牌

波司登确实老，如今已经43岁了。它创立于1976年，前身是村办缝纫组，靠8台缝纫机、11位农民白手起家。创始人高德康以前是农民，从小和父亲学了一手裁缝活儿，因受不了贫困带来的挫败感，所以开始创业。在经历几年的原始资本积累，这个简单的缝纫组终于成立了自己的工厂。

1980年，山径村服装厂正式成立，并开始接一些外来订单，主要是代工生意。四年后，高德康为一家上海公司做羽绒服贴牌生产。他发现做羽绒服毛利较高，而且还嗅到其中的商机，虽然当时的羽绒服臃肿、单调，市场认可度低，而且工序复杂，但其实用性上佳。用他本人的话来说：“第一次做羽绒服，我就感觉潜力巨大”。

于是经过几年的研究，和资本累积。高德康在1992年推出了“波司登”品牌。之所以叫这个名字，是因为想到了美国都会“波士顿”。

品牌成立之初，波司登凭借多年学习的技术，很快在羽绒服领域站稳脚跟，而且还实施多品牌战略，先后推出了康博、冰洁、雪中飞等品牌，迅速抢占羽绒服霸主地位。在高速发展过后，波司登于2007年在港交所上市。

早期波司登在产品上采用全面策略：波司登定位中高端；雪中飞适合年轻、休息；冰洁、康博则面向低端消费市场。

在渠道上，波司登选择经销商模式，在线下快速扩张，利用经销商提高产品的市场占有率。

宣传上，波司登拿了三年的央视“标王”。获得多个官方认证，诸如：中国驰名商标、世界名牌的称号。

新时代的困境

成为羽绒行业的霸主后，波司登继续开拓新的市场。因为羽绒服的销量集中在每年的10月到次年的2月份，所以上市以来，主要推出其他季节的产品，品牌也往国际化的方向转型。

然而，转折发生在2013年，波司登的业绩和业务开始走下坡，连续三年营收下降。非但没有向前发展，连立足之本的羽绒服也遭遇滑铁卢。

（这是波司登近十年的营收表）

在一次采访中，高德康说道：“都是我的问题，不怪任何人”。在随后的自我剖析中，他提出两个问题：第一是成本；第二是产品时尚度不够。

这里的成本是指库存成本，某些门店严重缺货，有些店则库存积压，给管理和物流成本带来很大压力。传统的代理分销模式无论从消费者信息传达还是供应链响应，速度都太慢了，所以才导致结构性缺货。而大量库存积压在传统渠道，又导致电商渠道的影响力下降。

至于产品时尚度很好理解，就是所谓的“老土”。波司登的羽绒服一直以功能性为主，并不看重设计，使得新时代的消费者无法将其视为表达自我的品牌，因而不受欢迎。彼时，外来的“加拿大鹅”也在冲击羽绒市场。内忧外患，使曾经的知名品牌陷入困境。

2017年2月，波司登关闭唯一的海外旗舰店，变相宣布了由高德康之子高晓东主导的国际化战略失败。

品牌转型浴火重生

2013~2017年，波司登的主要任务是去库存。好在其产品质量、功能性有保证，下沉到三四线市场，不至于把货捂死了。所以等补充了现金流，波司登开始思考品牌的下一步战略。

针对上述两大问题，波斯从头到脚换了一身血。

1.品牌高端化，产品时尚化

在羽绒市场，波司登最大的对手就是加拿大鹅了。这个舶来品，自出现在国内市场中，就是以大牌、时尚的姿态。波司登为了与之抗争，采取了对标战略，并为此做了很多措施。

首先是产品升级，请来了三位来头不小的设计师——前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa。

去年10月份，波司登强势发布与三位设计师推出的羽绒服联名系列。一改往日“老土”的印象，瞬间成为时尚弄潮儿，在视觉感官上提升一个档次：比如Antonin侧重于新颖廓形和法式充绒大衣，Tim Coppens更侧重科技工艺，而Ennio Capasa将精致裁剪与现代利落的运动装结合。

这一波操作直接使波司登的百度指数，同步去年增长了84％。

然后就是登时装周，无论是去年的纽约首秀，还是今年的米兰时装周。每次出现都会给人恍然如梦的感觉。看着名模们披着波司登的羽绒服，走在T台上，背后印着品牌logo，高逼格的感觉油然而生。

关键是波司登还在有意无意地强调“名族”的概念，就像李宁强调“中国李宁”一样。用品牌的高光时刻，刺激了消费者。

随着波司登在时装周的表现，品牌调性也与之拔高，甚至“忍痛割爱”，减少了低价产品。

波司登执行董事芮劲松在战略成果大会上公布称，过去一年品牌低于1000元的产品占比从上一年的47.1%减少至12.1%，1000元~1800元的产品占比从47.6%提升至63.8%，1800元以上的产品占比则从4.8%猛涨至24.1%。

2.渠道管理升级

对制造业来说，供应链是重中之重，而库存管理又是其核心。

为了改变结构性缺货的问题，波司登加大信息系统的开发，以机器换人，增加效率，精准度。

波司登对原有的ERP系统进行了升级，可随时查看门店销售产品的仓库信息，做到对终端渠道及时把控。在存储环节，规划建设了鞋服行业自动化程度最高的1.2万平米无人仓；而在拣选环节，通过消化吸收亚马逊KIVA机器人技术，把原来人找货的传统拣选模式改变为货找人的拣选模式。

新技术加持下，波司登解决了原来的库存问题。

同时，在门店方面增加直营店的比重，并入住万达、银泰等核心商圈，重回主流视野。而且在门店建设上也下足功夫，光去年就新增了800家门店，翻新1200家老店，甚至在上海南京东路开设全球最大旗舰店，面积逾2000平方米，当日波司登的北京西单店、杭州大厦店等全国各大繁华地段的店铺也同时开张。

开大店、旗舰店，视觉升级，是为了与产品的调性配套。强化用户对品牌的认知。

3.广告投放多元化

波司登作为曾经央视的“标王”，自然懂得广告的重要性。

这次品牌转型期，波司登重回央视“标王”，投放了央视国家品牌计划，并与分众传媒签订亿元级合作，在主流渠道做大量广告投放，似乎告诉人们，那个羽绒服行业的王者又回来了。

除了在主流媒体上亮相，波司登还把目光瞄准了年轻人，做到精准投放。

2017年《中国有嘻哈》大火，波司登借势与人气选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》，MV上线两天点击量近10万，多款联名产品也被顺势推出。

抖音是当下最流行的APP，波司登自然不会放过。四位拥有百万粉丝的KOL，用不同角度，展现波司登羽绒服的优势。

还有最厉害的明星带货。波司登请到的明星好多国际大牌：妮可基德曼、奥兰多布鲁姆……

国内也有形形色色的明星为其助力：欧阳娜娜、陈立农等。

五花八门的广告投放加大了波司登的曝光，使其全方位地出现在大众面前。

总结：历时四年，波司登终于从低谷重回巅峰。这次转型是成功的，据数据显示，自转型之后（2018~2019年），波司登的营收创下了新高。消费者的反馈无论是销量还是口碑，都是最好的证明。

在许多老品牌寻求年轻化的今天，波司登以实际行动作出了表率。特别是在“孟女士”事件后，其对手加拿大鹅受到重创，波司登在国内的地位更加稳固。相信在未来，波司登能越做越好。