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五毛辣条狂卷700亿,卫龙上市神话大揭秘!

首席营销观察
2021-05-25 15:53

又到一年毕业季,承载着一大批人青春记忆的校园时代又即将落幕。

 

在无数90后、95后的记忆里,美好的校园生活除了挥之不去的伤痛文学,更让人印象深刻的是那些囊括吃喝玩乐于一身的宝藏小卖部,往往一件商品就是一种童年回忆,而作为镇店之宝的“五毛辣条”更是一代人青春的代名词。

 

提到辣条,在那个有类无品的年代,卫龙硬是以一己之力打下优质品牌口碑进而风靡全国,而如今凭借着庞大的品牌规模,更是狂揽700亿估值,极速上市冲刺“辣条第一股”。

 

从街头巷尾的小卖部,卖上美国亚马逊平台,甚至创造出一天卖490吨辣条的行业神话,卫龙究竟有何秘诀?

 

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始于机遇

忠于品质的品牌崛起

 

5月12日,卫龙正式向港交所递交招股书,宣布进入IPO流程,二十多年的国货老品牌凭借着五毛一包的辣条终于走到了上市这一环。

 

据数据显示,经过最后一轮融资,卫龙的市场估值已高达700亿,而这一数字远超同为零食行业的三只松鼠和良品铺子总和,进一步奠定了品牌在万亿零食市场的重要地位。

 

回归品牌发展历程,卫龙的诞生或许具备着不少天时地利的偶然性,但其后续成就的确也是凭借着品牌实力一步步野蛮破圈而获得的。

 

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1998年,湖南主要生产酱干豆制品的平江遭遇特大洪水,豆制品产业损失惨重,而为挽回损失,不少人开始用小麦粉代替原有材料,于是便产生了最初的辣条加工产业,卫龙也在这波浪潮中顺势而生。

 

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自诞生起,卫龙就将品质标准放在首要位置,针对当时辣条多以代工厂的小规模经营现状和在大众眼中多以“垃圾食品”、“不卫生”的标签,卫龙通过引进国外自动化专业设备与改善生产工艺,建立自动化流水生产线与透明车间,迅速从诸多小作坊中脱颖而出,缓缓栖身当之无愧的辣条品牌NO.1。

 

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在打破辣条行业有类无品格局之后,作为首个打开市场并规模化生产的专业品牌,自然也就迅速占据了绝大部分的市场红利,而到2020年,以品牌零售额计算,卫龙在中国辣味休闲食品市场上更是以5.7%的市场份额稳占头把交椅。

 

随着市场链路的不断扩张,单一的品类自然无法满足品牌的增长需求,以辣条为核心产业,卫龙开始持续研发新品,到如今已经建立起包括豆制品类、调味面制品类、素食类、魔芋制品类、肉制品类在内的诸多丰富产业链,将品牌的休闲食品系列成功延展至各大细分品类。

 

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而与卫龙品牌护城河一同完善的,还有产品包装上的调性升级,最初充满90后童年回忆的透明材质虽大受欢迎,但品牌调性不高、充满廉价感的诟病也层出不穷,而后改进的纯白包装既简约又兼具高辨识度,满满的高端气质在辣条市场至今一枝独秀。

 

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一个品牌的成长,土壤养分虽是破土而出的关键,但能否长成参天大树核心在于自身实力的夯实,卫龙一年卖辣条卖出超40亿元收入的神话看似夸张,但剖析品牌底层逻辑不难发现,产品为王是其立于不败之地的根本因素。



一根辣条的时尚破圈

卫龙玩出营销新高度

 

多向度信息时代,酒香也怕巷子深,产品为王的品牌战略能打造出一个拥有优质口碑的实力品牌,但却不一定能成为大众焦点,即便是一代人青春回忆的辣条,也逃脱不了瞬息万变的流量轰炸。

 

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以产品为王为前提,流量思维也是现代品牌的必修课,卫龙辣条火遍大江南北现象的出现除了以高标准建立起的健康卫生优势外,能与年轻人高度同调的潮流玩法也为品牌建立起了极高的区隔度。

 

首先,偶像代言,快速打开市场。

 

品牌的建立让卫龙一跃成为高辨识度的热门人物,但彼时市场上的辣条种类不仅高度同质化且竞品繁多,市场容量即便再大激烈竞争下的品牌也只能举步维艰,而想要实现突围,则需要借助规模更庞大更具影响力的力量加持。

 

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无疑,明星代言是品牌打开市场的关键因素,自10年起卫龙便先后携手顶流偶像赵薇、杨幂、文章打造品牌豪华代言天团,依托明星的流量光环与庞大的粉丝群体,为品牌进一步注入年轻活力与流量话题。

 

其次,奇葩玩法百出,抢占用户心智。

 

作为年轻人的青春回忆,卫龙辣条的成长贯穿整个90后的非主流成长史,潮流时尚、沙雕无厘头与各类网络名梗自然是信手拈来,可以说卫龙表面上是个正经食品公司,背地里其实是个深谙年轻人文化的超强段子手。

 

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暴走漫画的走红让王尼玛、张全蛋、唐马儒等系列人物爆红网络,粗糙的画风、幽默的口吻和层出不穷的谐音梗令其在年轻圈层备受欢迎,卫龙趁势携手“三号流水线”的张全蛋大玩真人直播秀,以“辣条是如何炼成的”为主题拍摄同名TVC并真正下到卫龙的流水线车间让大众一饱眼福。

 

TVC和直播皆大受好评,而卫龙则利用这一幽默诙谐的手法将品牌健康、卫生的良好形象通过互联网传播进一步放大,持续提升用户的品牌认同感。

 

此外,卫龙最著名的营销案例莫过于碰瓷苹果的系列玩法,在iPhone7发布当天卫龙也趁热度发布了所谓的新品“Hotstrip 7”,配上“改变食界,条条是道”的高逼格文案和充满极简美学的设计风格,满满的苹果风味,一本正经地分析辣条成分的同时也成功瓜分下了苹果发布会的热度,顺势登上微博热搜。


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卫龙各种花式操作让用户们眼界大开,凭借一根辣条玩出的骚操作还有辣条味粽子、卫龙牌酸辣粉以及今年愚人节刚刚出炉的樱花味、香菜味以及酸笋味辣条等一系列黑暗料理,越玩越欢脱的品牌也在各种脑洞大开网感十足的营销中完成了年轻用户心智的完美抢占。

 

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最后,海内外双线布局,助力品销合一。

 

随着品牌声量的不断攀升,卫龙的市场占有率也在进一步提高,作为辣条领域甚至是休闲食品界当之无愧的国货巨头,品牌也将目光从趋于饱和的国内市场移向国际。

 

伴随着网络上老外们品尝到美味辣条的神反应,卫龙在继老干妈的国际化后走出国门,走向世界,甚至还登上了亚马逊网站,高达十几美元的售价被广大网友惊呼国货之光。

 

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五毛一袋的辣条转眼成了外国人眼中的奢侈品,甚至备受好评,国人的自豪感也随之油然而生,而卫龙也在国内外双线操作中为品牌打下了更具价值高度的品牌口碑,内外双开花的市场布局也令品牌达成了品销合一的营销闭环。

 


焦虑上市,挑战还在继续

 

从地推、大字报、街头广告、海报的线下渠道登上国际知名购物平台,卫龙线上线下的营销渠道变迁也在辅证着品牌的发展历程,毫无疑问这是一个成功品牌的经典案例,不过随着上市资本的汇入,一系列的挑战也随之而生。

 

一,辣条难以扛起的百亿市场。

 

高达万亿规模的休闲零食市场除却卫龙,三只松鼠、良品铺子、百草味等一系列品牌层出不穷,且与卫龙链路布局一样,都开始进军除核心产品之外的更多细分市场,甚至不少都已经触及到了卫龙的辣条市场。

 

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而卫龙丰富的产品链路上依旧以辣条销量占据大半壁江山,即便是近年来最火爆的魔芋产品在2019年高达49亿的销售额度中也仅占比1.7%,产品种类之争开始转入质量,如何一边维系辣条的优势又提升其他品类的销量占比,将是卫龙不得不面对的关键问题。


二,品牌高端化引起的消费者不平。

 

街边五毛钱一包的辣条,摇身一变成了亚马逊平台上高达14美元的“奢侈品”,这一现象并非只出现在国外,国内也同样如此。

 

为扭转辣条本身带来的廉价形象,产品不断延伸至各大领域的卫龙开始了持久的品牌高端形象打造,其中最显著的特征便是透明包装到简约纯白包装的转变,借由碰瓷苹果的营销进一步深化了品牌的高端印象,价格的一路攀升真就让消费者辣条都吃不起了。


此外,主打高端走向的卫龙虽然致力于干净卫生的品牌形象打造,但大部分辣条加工厂的脏乱差现象依旧影响着品牌,加上健康生活理念的横行也让高油高盐高热量的辣条市场不再好走。

 

三,上升市场破局路途遥远。

 

即便卫龙如今线上品类丰富,但从线下地推起家的品牌线下零售渠道依旧是营收大头,天猫京东等店铺营收也仅从2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。

 

曾经出现在我们校园记忆中的卫龙多以小卖部为主阵地,其下沉市场的布局是品牌之所以能够迅速打开市场的关键,随着上市后的资本涌入,向一线市场进军的脚步必然不会停歇,但面对一二线市场琳琅满目的同品类选择,卫龙能否依旧顺利突围,值得期待。

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