从大众到高端，Olay的非常规转型之路！

你今年多大了？对于一个女人来说，当迈过20岁这道坎以后，年龄便成了一个令人惧怕的问题。

在当下的中国，整个社会弥漫着一股女性对年龄焦虑的风气，似乎如果不在指定年龄发生一些事情，就会被时代所抛弃，成为孤家寡人、社会边缘群体……

Olay作为所有女性的老朋友，在看到这样的现象时，她从另一角度来解读“你今年多大了？”这个问题，同时邀请了许多各行各业的女性来分享她们的故事，包括我们熟悉的林志玲、马思纯、谢娜等等，也还有其他行业的女性精英，例如前女排国家队队长惠若琪，潜水教练吴嘉琪等等，为所有女性重新定义“年龄”的意义，找回自我，摆脱焦虑。

Olay重新定义年龄

给所有女性一个更酷的答案

在妇女节来临之际，Olay就“年龄”问题采访了几位具有职业代表性的女性，在99%的女人都会乖乖回答年龄的问题里，她们给出了另外一个答案。当数字不再是年龄的象征，当你对自己的年龄有了重新定义的标准，人生便会豁然开朗。

这支新广告里，Olay给所有女性一个更酷的答案：「属于女人的数字，不是年龄，而是故事」。

路上遇到的美丽风景，数得出的人生经历，奋斗过的无数个日夜，流过的无数汗水和泪水，才是真正能够代表我们人生的数字。

关于年龄，这不是Olay第一次为女性发声。

从2018年春节开始，在三八女神节、母亲节再到儿童节，这几个和女性用户关联度最高的节日营销中，OLAY把用户的真实故事与品牌理念结合，让“无惧年龄”不只是停留在一句口号上，而是无数个动人的故事。

18年妇女节，Olay就曾携手林志玲、高圆圆、何穗三位女神，并向消费者分享了100个来自各行各业无惧年龄的故事，发起「从年龄的枷锁中解放出来」的号召。

令人留下深刻印象的Olay母亲节视频《亲爱的，童话里不是骗人的》。妻子在生孩子之前，特别爱美，也特别自信，但有了宝宝后，几乎把所有的爱都给了孩子，反而忽视了自己。许多男性在看完这则短片后都产生共鸣，纷纷为Olay打call。

19年年初，Olay又造了一辆「年龄列车」。22岁结婚、23岁工作、28岁结婚，年龄的数字就像女人的紧箍咒，似乎到了什么年纪，就必须完成什么。在这趟名为命运的旅途上，一眼就能望到了尽头，但人生不是年龄铺好的轨道，必须要在固定的站点停靠，「我的下一站，与年龄无关」。

Olay通过洞察发现中国女性有一个很大的心理矛盾：既希望快点长大，又恐惧年龄的增长，十分焦虑，怕她们的价值贬值了，怕她们的老公不再像以往一般爱自己等等，而Olay就是紧紧抓住了用户的这些痛点，并通过广告进行了入木三分的分析，让用户产生共鸣。

精准定位品牌特性

实现品牌理念和效果的一致性

为什么Olay要强调“无惧年龄”的品牌主张？用户到底“惧怕”什么呢？

其实对于任何女性来说，她们都惧怕容貌的衰老和美丽的褪减，特别是对于中国女性来说，“剩女”的标签更是像一个耻辱架一般，贴上就是赤裸裸的低人一等。

Olay作为一个护肤品牌，它的产品都是从物理上在对抗衰（年）老（龄），这与其在精神上的主张是一致的。当品牌理念与品牌效果产生一致性时，用户显然会对品牌更加信赖。但必须要强调的是，Olay的品牌主张是先于产品的，这是用户导向的思维，用户在认同了这个品牌主张之后，才会接受产品。

我们经常用“闺蜜”来形容特别要好的女性友人之间的关系，而每个护肤品牌的最大梦想，就是成为女性用户的“闺蜜”。Olay在这一点上就很聪明地选择去倾听用户，无论是请明星还是行业里的KOL，Olay让她们讲出自己的故事，去倾听、去感受、去理解，向所有女性传递了品牌站在女性角度的立场，同时让Olay将其“无惧年龄”的品牌主张向所有目标用户进行了完美的诠释。

除了对品牌理念的精准把握，Olay还善于运用自带流量的明星IP，带动越来越多的粉丝转化成消费群体。除了邀请明星拍广告以外，热门综艺《妈妈是超人》中霍思燕、嗯哼与小哑铃的深度互动煞有趣味，很抓观众的眼球。随后，#霍思燕小哑铃666#成为微博热搜话题，小哑铃也顺理成章冲上天猫搜索热门。

Olay从多个渠道向用户不断渗透品牌，多次刷屏，最终在消费者心中对Olay重新定义，而并不只是以往的玉兰油。

铩羽而归

改革之路从未间断

现在打开Olay的天猫旗舰店，你可能会有些认不出来。因为多了许多没见过的产品，如果不做一番事先了解，你可能都叫不出这些新品的名字，因为它从品牌到产品信息全部是英文，整个网页甚至找不到Olay最广为人知的中文名——玉兰油。

而回到近30年前，玉兰油才是那个更广为人知的名字。

1989年，宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国时，护肤市场还是凤凰、美加净等国货占据主流市场的时期，大部分消费者的护肤理念停留在“擦香香”的阶段。打着美白、保湿等功效诉求的玉兰油赶上了中国人第一波的消费升级，一句“惊喜从肌肤开始”的广告语，随着高密度的电视广告而广为人知。

在很长一段时间，玉兰油都是中国护肤市场上数一数二的品牌——2004年，在入华15周年之际，Olay打败当时的本土品牌大宝，成为中国市场的最大护肤品牌，占据护肤市场12.38%的份额。

但之后的14年里，美妆护肤行业竞争愈发激烈，日韩品牌的加入竞争打破了欧美品牌独大的格局，消费者变得越来越挑剔。而Olay的优势也不断收窄，逐渐被其他品牌取而代之。

但从2015年开始，Olay决定在中国进行转型，2017年这项计划正式开始行动。于是，从名字开始，Olay要进行一场彻底的革新。

转型的方向非常明确，就是对品牌进行高端化升级。2016年，中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名，只保留“OLAY”英文商标，进口产品的占比显著增加。从2017年正式开启一系列转型措施以来，Olay推出的新品几乎全部为进口产品，主打紧致提拉的“臻粹系列”来自日本；主打肌肤修护的“菁醇青春系列”来自美国……

同时在广告投入上面，Olay的大手笔相信大家也有目共睹，无论是在微博、网综、还是电视节目，广告遍布。在行业内，大家都知道有大众基础的品牌可能很难一下高端化，Olay也不例外，但是在Olay一系列变身中，我们仍能看到这个老品牌身上迸发的生机与活力，希望Olay在不断变革中，能真正走出一条属于自己的转型之路。