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特仑苏&易烊千玺双剑合璧,年轻化营销势如破竹

首席创意官
2020-12-01 15:13

在现代商业社会中,即便企业规模再大,但受限于品牌定位也必然会有本身影响力所不及的死角,而品牌请明星代言,往往能够触达特定人群,实现各取所需、相得益彰的双赢局面。

 

在代言人的选择与营销上,致力于高端牛奶品牌「特仑苏」重新定义了行业创新,尤其是在近日官宣代言人的体系化营销造势,恰到好处地抓准了时机,做到了品牌与代言人、用户同频,巧妙地建立起了品牌与消费者之间稳固的沟通互动桥梁。

 

线下史诗级无人机庆生

特仑苏牵手易烊千玺打造营销新玩法

 

缘起易烊千玺20岁生日的两天前,特仑苏官微发布了易烊千玺出任品牌代言人的爆炸性消息,这一新生代00后当红流量明星牵手营销界老玩家特仑苏,瞬间抢夺了不少消费者注意力。

 

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品牌选择代言人,流量是重要参照,毋庸置疑。明星的话题热度、影响力和所对标的特定群体,在一定程度上与品牌形象以及后续营销有着密不可分的关系。

 

常规的品牌官宣代言人动作,大多是锚定代言人的的年轻化流量池、品牌曝光度等层面,但特仑苏却不局限于此,而是进行革新化的整体营销考量,把牵手易烊千玺的动作,玩出了新花样。

 

在内容上,基于品牌与代言人之间的默契,特仑苏将此次营销做成了“挚友之间的深厚友谊”,在易烊千玺生日之际,送上了一份“特别”的生日礼物。

 

11月26日,特仑苏官微发布了一支为易烊千玺用无人机庆生的视频,运用最新的无人机矩阵表演技术,千架无人机依次排开,点燃了深圳的夜空,带来了犹如高山流水般的震撼感。


无人机矩阵在空间中有序变换,硕大的生日蛋糕、代表易烊千玺的千纸鹤等icon齐头并进,无形中营造了亦幻亦真的氛围,突破时空界限,演绎了一场堪比好莱坞大片的线下3D大秀。

 

不难发现,品牌打造极具视觉冲击力的空间表演秀,其阵仗之大可能是易烊千玺代言的其他品牌所没有过的,借着代言人生日之际打造出满满的仪式感,侧面使品牌与代言人、粉丝“打成一片”。

 

品牌&代言人形象高度契合

借圈层“暗语”构建与粉丝沟通桥梁

 

对于代言人而言,易烊千玺是年轻一代出类拔萃的实力派演员,在新一代演员中可以说是无出其右,“坚定意志”、“鼓舞人心”是其显著人设,可以说是典型的颜值与实力都在线的年轻偶像。

 

这一形象标签与特仑苏有着天然的契合度,尤其是品牌的“高端、引领时代、坚定向前”特质,巧妙地实现了品牌与代言人之间相辅相成的营销效果。

 

除了在选择代言人上的高度契合,为扩大品牌营销声量,特仑苏并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

11月25日,特仑苏官微发布悬念海报,释出线索预热#易烊千玺代言特仑苏#话题,层层深入埋下伏笔。

 

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就如线索二中,耳机上头有星星和小花的标志,即易烊千玺自己设计制作的耳返;线索一中其专属话筒和2000年的出生年份;线索三中“千纸鹤”icon和指针指向的11:28(生日时间:11月28日)。

 

细节之处可见用心,可以注意到,品牌巧妙运用圈层内“暗语”,恰到好处地构建了品牌与用户的沟通互动桥梁,用品牌的真诚行为换来的粉丝们源源不断的应援声量,达成超越合作之外的“挚友情”,无形中强化了用户对品牌的好感度及认同感。

 

而在评论区内,无疑是引起了不少粉丝的讨论热潮,表示“不是所有牛奶都叫特仑苏,不是所有人都是易烊千玺”,甚至有一些直接在评论里晒起了下单截图,促成最为直接性的品牌转化。

 

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值得一提的是,依托流量明星强大的影响力,#易烊千玺代言特仑苏#话题讨论量近60万,而阅读量更是高达2.3亿,形成话题传播上的燎原之势。

 

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撬动注意力杠杆

打通年轻族群沟通路径

 

从传播层面看,特仑苏&易烊千玺组合所产生的化学反应,打造出线下极具视觉冲击力的空间表演秀,成为了品牌撬动跨圈层关注、产生吸睛效应的利器,在聚拢关注和热议之时,同步触发了受众与之共情的行动按钮,这其中隐藏着品牌对“Wow moment”的制造。

 

营销大师菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中提到:在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow moment”(惊叹时刻)。 

 

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在创造“wow”的体验上,线下要比线上更具优势;特仑苏深谙此道,借黑科技加持的千架无人机联动演绎,将线下营销事件放大到极致,进一步在用户心智中留下深刻的记忆烙印。


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另外,特仑苏牵手新生代流量明星,本质上是实现传播上年轻化的营销过程;所谓品牌年轻化,其实是一个由内而外,主打形象气质层面的建设,是一个长线投资的过程。

 

传播上的年轻化则更注重方式方法,例如在洞察消费者偏好的基础上,通过选择合适的“代言人”,以最大程度上拉近品牌与目标消费者的距离,达成受众上的一波精准营销。

 

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军,如何有效获取这一群体的青睐,成为了品牌营销的关键之处。

 

其实不难发现,在年轻化的道路上,特仑苏从不懈怠,早在去年,特仑苏就借势天猫#国潮来了#,掀起了新一轮“国潮”热。

 

品牌选择了极具文化价值底蕴的非物质文化遗产——京绣,创意地穿起京绣外衣,将现代化产物与传统刺绣工艺相联结,以蝴蝶、鸳鸯、仙鹤三种元素为灵感,让沉寂的传统文化再度焕发出全新生命力。

 

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而此次特仑苏携手易烊千玺,无疑是链接了更为广泛的沟通群体,找到了一条品牌与年轻群体沟通的新出路,进一步借花式营销玩法,稳固建立起品牌与用户之间的情感连接。


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