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致敬平凡“小人物”,顾家家居40周年品牌广告感染力满分

首席营销智库
2022-05-09 14:31

TVC作为品牌的门面,基本上是每个品牌必备的。除了传播品牌,一定程度上还承接了营销作用,在传达出品牌核心理念和愿景的同时,赋予企业更多内涵价值。

 

对于品牌来说,把握消费者心理,做“有态度”的营销,传递与消费者相契合的理念亦或是卖点主张,在一定程度上就能达成“路转粉”的营销功效。

 

作为情感营销“老玩家”的顾家家居,在其40周年之际就上演了一支极具感染力的广告片,无形中借正能量态度,抢夺了一波消费者注意力。

 


以初心,致敬初心

顾家家居40周年呈现匠心品质

 

品牌营销存在一种常见误区,即与用户对话时一味地灌输自身品牌卖点或内容,这种过于“急切”的介绍往往并不被用户所重视,甚至还会产生抵触情绪,最终落得事倍功半的诟病。

 

顾家家居在2022年迎来品牌40周年,正值五四青年节之际,品牌用四位青年人不忘初心的故事表达「以初心致敬初心」的理念,拍摄《年轻的巨人》传达顾家家居40年坚守初心的匠心品质。



短片讲述了越野跑者尚雪儿、摄影师王晴子、山村守望者康瑜等四位青年人在各自领域为理想、为家人、为热爱不断挑战自我、砥砺前行的故事,让人自然有一种回味无穷之感。


加之以毛不易《无名之人》的配乐中书写着每一位平凡人的不平凡之处,传递出怀揣热忱,一路笃定的青年时代精神,其中所彰显出的无限正能量气息,无疑使人为之动容。

 

在男性从业者为主导的电影行业中不甘为“小透明”、平稳熟练使用70斤重的斯坦尼康的女摄影师诠释何谓“不屈精神”;为了两岁女儿、用一砖一瓦手工筑建理想之国的音乐人......短片中的每一幕都在牵动着平凡人的心。

 

与此同时,顾家家居还以海报形式刻画出不同岗位的员工群像,通过普通工作者严谨踏实,实事求是的工作态度彰显品牌40年来致力于「为每一个奔赴向往生活的人创造幸福依靠」的初心与信念。

 

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从营销层面上说,顾家家居40周年《年轻的巨人》,是一次对于品牌未来愿景和初心的表达,通过一个个平凡人的视角,去展现蕴藏在个体之中的澎湃能量,充分赋予品牌以价值感。

 


借势5·4流量东风

抢夺用户注意力

 

“还记得当初,为什么启程吗?”开场的一句灵魂切入,瞬间将大众代入到了感性的氛围中。为什么在重重困境下,这些人还要坚持前行?在这部名为《年轻的巨人》的短片中,我们也许能够得到一些启发。

 

我们都想做一个时刻约束自己的自律者,但更多时候是躺着沙发上玩着手机起不来,而越野跑者尚雪儿反其道行之,真正将自律融入骨髓,在在追求极限的过程中,去塑造一个不一样的自己。

 

我们总说浪漫不死,但现实是996打工人的无尽忙碌和匆忙,但90后女孩康瑜,她却选择了待在山里,做起了最浪漫的事——带着全国11万乡村孩子写诗。

 

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为了孩子们走出大山的公益人、梦想为女儿造屋的音乐人、在自然中历练极限的越野跑者,想做主摄的电影摄影师......顾家家居为五四青年节打造的专属视频,以初心致敬初心,无形中勾起的是平凡人心中的生活热枕。

 

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这一以平凡人经历映射品牌主张的方式,在致敬“不屈精神”的同时,也大大降低了消费者对广告的抵触心理,提升用户对品牌的好感度;除此之外,顾家家居并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

不负韶华当代青年,拥有着属于这个时代的年轻力量,身负坚毅,心有驰骋,担当起内心的向往。5月3日,顾家家居官微发布《年轻的巨人》TVC,通过一次强有力的情感对话,拉近与用户之间的内心距离。

 

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依托短片本身所具有的暖心质感,在评论区内,就引发了不少网友的共鸣热潮,表示“虽无名,但伟大”、“坚守初心,活成平凡日常里的巨人”,激活一波UGC产出。

 

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某种程度上,《年轻的巨人》是对青年人的致敬,品牌将目光投掷于那些无数努力奋斗的平凡人身上,在5·4前夕,上演了一场真正撬动用户内心共鸣情绪的内容,实现品牌与消费者情感的上的“同频共振”。

 


以小见大传达价值主张

赋予品牌人格化魅力

 

面对每一段扣人心弦的人生故事,直击人心的情感力量往往能够带动用户情绪心弦,最大程度上收割消费者好感度。然而,与其说此次营销只是单纯的借势5·4流量东风,不如说是品牌态度和理念的传达过程,紧抓「以初心致敬初心」,进一步升华品牌内在价值。

 

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注意力稀缺时代,品牌想要长期地黏住消费者,与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要,而以态度圈粉消费者,可以说就是一条行之有效的营销方式。

 

可以注意到,顾家家居借势品牌40周年及5·4双节点,呈现出四位青年人在各自领域不断挑战自我、砥砺前行的故事,通过以小见大之法具象化传达出品牌价值主张;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在去年11月,顾家欢聚日就曾联合经典IP「舒克贝塔」最新发布了亲子关系大片,真实还原了当下孩子与父母之间的微妙处事关系,有着一股不自觉的熟悉之感。


影片从一位疲惫妈妈带孩子的生活切入,后半部分转换到以自己独特方式关爱妈妈的“熊孩子”视角,凸显了亲子双方互相关爱、并肩作战的感情,传达了要做彼此的「超级搭档」的品牌理念。

 

其共同点都在于态度化的营销表达,就如《年轻的巨人》中点睛之笔的文案:有的人带着答案出发,而有的人出发了,才知道答案;最后落脚点归于:不负初心,时间自会回响。在毛不易自带的磁性声线加持下,瞬间让内容浑然天成。

 

音乐营销的最大裨益,正是形式上的创新,相比于传统的“填鸭式”广告,其情感化、易于传唱的社交属性更能令人为之动容,而顾家家居可以说是充分发挥出了音乐最本质的魅力。

 

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正如毛不易在《无名的人》中唱的那样:“这哽咽,若你也相同,就是同路的朋友。致所有顶天立地却平凡普通的无名的人,我敬你一杯酒。”这一正能量的态度呈现,无疑赋予了品牌更多人性化、人格化质感。

顾家家居情感营销TVC短片《年轻的巨人》TVC
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