把公益广告拍成“恶作剧”，支付宝你够了！

广告行业创意同质化的问题不是一天两天了，品牌始终在寻求破局，而“公益”成为越来越受重视的新思路。近年来，优秀公益广告频出，为大众带来好故事、好创意。

这其中，堪称国内social营销“扛把子”的支付宝，称得上是佼佼者。最近，支付宝联合中国妇女发展基金会最新上线的一支公益广告，就给孩子们好好上了一堂“交通安全课”。

比起“走心”，

儿童公益可能更适合“幽默反转”

常规的儿童公益广告，都遵循着相似的套路：诠释各种危险的镜头画面，警示受众。简单直接的视觉冲击力有了，记忆点也不可谓不多，但忽略了最重要的一点——低龄人群的特殊性。

既然是儿童公益广告，自然是拍给适龄儿童看的，广告的主旨能否在他们内心留下深刻印象是权衡效果的核心标准。支付宝这次打破常规套路的“反转式”创意，无疑更能达到教育的传播目标。

其一，广告风格一改过往的“严肃”，营造出幽默、轻松的氛围。

从故事情节来看，广告前半段活脱脱是一部“熊孩子恶作剧”，而爱玩是人的天性，青少年尤为如此。于是当抢同学手机、毁白领妆容、“欺负”狗狗的戏码逐一上演时，受众很容易被恶作剧式的刺激与快乐感染，眼前一亮觉得“好玩”。

广告中的人物也十分贴近受众生活，活泼贪玩的小伙伴，形色匆匆的“小姐姐”和可爱的宠物，都容易激发受众的代入感，恐怕现实中的“熊孩子”们第一时间就会产生“似曾相识”的观感，勾起某次恶作剧的回忆，从而对着屏幕吃吃发笑。

其二，前后反转，寓教于乐，强化记忆。

恶作剧既是吸引青少年观看广告的引子，也是输出公益内容的最好铺垫。

随着镜头继续深入，主人公们前面的“捣蛋”逐一转变为“拯救”，看似“可恶”的举动，实际上在帮助他人远离交通危险，躲过可能发生的交通事故，阻止悲剧发生。

作为受众的青少年，也跟随剧情自发地明白了“停车场玩游戏”、“商业街过马路分心”、“十字路口嬉戏”等行为的危险性，且完成了“交通安全无小事”的自我暗示。

其三，有效引发社会各界对交通安全教育的重视。

除了用新奇的沟通方式完成对核心受众的教育外，该广告同样能刺激到成年人的眼球。关爱儿童健康成长是社会的共有义务，维护交通安全更是人人有责。最起码，这支广告必然会受到家长们的重视，鼓励家中的儿童、青少年参与学习交通安全课程。

如此一来，不仅作品本身和支付宝与中国妇女发展基金会两大机构能够收获好评，“儿童安全课“这款“公益产品”也能得以快速推广和普及，帮助更多儿童培养正确的出行习惯和安全意识。

一场意义非凡的整合传播

做公益，支付宝一直是认真的，其足迹和影响力遍及环保、教育、医疗等主流民生领域。

蚂蚁森林再造绿色大西北初见成效，运动捐赠带动数千万国人“每天行走5000+步”、向各类公益工程献爱心……这次的儿童安全课，支付宝同样全情投入，联合策划执行了一场意义非凡的整合传播。

制作发布主题宣传广告，只是第一步，却立马赢得了广大网友的交口称赞，也带动各大机构加入此次公益传播队伍，让“支付宝绿色出行活动”深入人心。

借势关键节点，推动更多人受众参与进来，更是支付宝绿色出行活动的重头戏。

3月25日是全国中小学生安全教育日，当天，支付宝还发起了#平安童行#、#别让童年，错过这一课#等线上话题，将公益广告积聚的热度转移至此，号召大众关注和探讨绿色出行理念的同时，再一次集中诠释【儿童安全课】的意义和重要性。

与此同时，支付宝果断整合平台资源、发挥平台的影响力，携手优酷展开深度合作，联动大IP《长安十二时辰》以及易烊千玺、雷佳音两位明星，以公益使者的身份为活动发声，在明星效应的加持下，带动更广泛的粉丝、用户，以实际行动解锁【儿童安全课】。

易烊千玺发声视频

雷佳音发声视频

值得一提的是，此番跨界联动反过来也从公益的角度，有效提增了《长安十二时辰》IP的声量和曝光度，强化了两位明星积极、正能量的一面，毫无疑问做到了“满足粉丝应援需求、实现公益传播诉求”等多赢局面。

大玩社交裂变，

支付宝公益营销创新力max！

用优质的创意内容说服目标受众，是吸引他们参与活动的重要方式，除此之外，品牌能做什么呢？

支付宝给出了另一个答案——让用户获得实实在在的利益。为此，支付宝在站内发起了“邀请好友绿色出行赚赏金、领红包”的活动。

一方面，支付宝设置直接可观的现金奖励，吸引用户主动分享，将绿色出行理念渗透进每位用户的社交关系圈，实现精准传播和二次扩散。

另一方面，这类玩法更具有仪式感，帮助用户传递“我正在参加公益”的信息，从而构建起“积极向上、充满爱心”的个性或人设标签。其互动机制，与蚂蚁森林“偷能量”类似，而原理又与人们平时发朋友圈的心态相契合。

最终，活动依托支付宝的庞大流量，强势为“绿色出行”活动导流，既深化了支付宝的“全民公益平台”属性，又让大众再次见识了支付宝“人格化”魅力、温度与社会责任感；当然，最重要的是“儿童安全”这一社会性主题，得以有效落地。