场景营销新玩法！掌阅这波联合，玩出2019年新姿态

4月23日，世界公认的读书日。

每年的这一天，世界100多个国家都会举办各种各样的庆祝和图书宣传活动。不过，伴随着现代生活科技数字化，世界读书日的宣传主战地也开始从出版社和书店转移到线上电子书阅读平台。

根据数据显示，国内有超过58%的用户选择看电子书。于是，近年来的4月份，对于大部分电子阅读品牌而言，是打硬仗的重要节点，重要程度不亚于双11之于天猫，618之于京东。

2019年的4月份，作为第24个世界读书日，各大品牌纷纷大展身手，哪一个品牌能将“读书”玩出新花样？在这里，文导我个人觉得掌阅所做的一系列营销传播可成为营销圈最关注的典范。

掌阅作为国内数字阅读领导品牌，在世界读书日当天，以“423一起读”为主题，践行联合国可持续发展目标“优质教育”。

选择6个城市地标打卡，向大众推广读书，到后面跨界与厦门航空打造主题航班，再到与高铁路局联合拓宽阅读场景，开启经典阅读之旅，最后与微博KOL合作扩散影响力，传递阅读的力量。

这次，掌阅缜密的布局，线上线下无缝联动营销，多个平台整合营销。这波传播组合玩法主要目的是为了倡导全民阅读，进一步传递读书理念，更好的展示品牌社会责任、价值观。

借力于地标性建筑

撬动城市裂变式传播

众所周知，地标建筑、人文特色作为一座城市的标签，往往成为用户对这座城市最先的印象，是这座城市之所以区别于其他的符号。

深谙其中道理的掌阅，在这次的传播中，选择北京、上海、天津、重庆、杭州、长沙6个城市地标作为开启点。

在传播途径上，对于其他品牌而言，掌阅反其道而行。排除著名地标性建筑，选择在繁华地段投放。此番举动想必会引起用户们疑惑：为何没有选择前者？凭借著名地标性建筑的影响力，岂不是可带来更大名气？

其实，仔细思考一番会发现，掌阅选择后者是明智之举。因为它明白初心目的是倡导全民阅读，而不是塑造高大上形象。所以选择繁华地段，可以让更多用户无时无刻看得到。

在设计理念上，没有过多的花哨，以蓝色基调为背景。在众多品牌思维认知里，觉得红色、橙色、黄色可以带来视觉冲击，给用户留下深刻印记。

其实并未然，红色、橙色、黄色和蓝色相比，蓝色光线更为柔和，用户可接受度更高。可见，掌阅是真正做到站在用户角度去思考。

另外，蓝色代表着开放、包容。通过色调暗示，让用户们明白书籍不分三六九等，每位都可以在书籍上寻找慰藉，从而达到精神上的共鸣。

在代言上，掌阅转换思维。去年邀请王俊凯作为代言人。如今不再是请明星代言，而是寻找符合掌阅品牌调性的作家。为此，掌阅联合笛安、阿乙、蒋方舟推出一支很应景的TVC。

此TVC，镜头前的他们，没有明星光环流量，只有满满的书香气息味，用户们通过场景化地感染，对书籍有了更加深入了解，也会迫不及待地想阅读书籍。

掌阅在地标性建筑选择上，并没有盲目跟风，先确定好自身用户定位，根据用户实际情况来定夺。这次3维度的改变，不得不说给用户们留下独特的一面。这形象也会深深烙印在他们心理，成为不可磨灭的印记。

打造阅读主题场景

助力贫困山区儿童

从2018年开始，掌阅在社会江湖上，有个别树一帜称号叫做“上天入地”。在今年的世界读书日里，掌阅将其功能发挥得淋漓尽致。

首先，联合厦航头等舱休息室打造专属读书空间。世界读书日上，有“悦读大转盘”活动，邀请旅客匹配书名、作者，鼓励旅客利用候机时间进行碎片化阅读。

此外，在客舱内，为每位旅客准备了“悦读礼盒”及“天际悦读书单”，涉及到文学艺术、人文社科、经管励志等方面。还准备一款印有“面包与书，新鲜出炉”字样的面包。

无论是裹腹粮食，还是精神粮食，掌阅都一一做到，全方位满足用户们的需求。这么做，不仅提升用户们心目中的好感度，更是弱化商业目的性，拉近彼此之间的距离。

其次，与西安铁路局、郑州铁路局合作打造阅读场景，开启一次独特的经典阅读之旅。在候车室里，一边举办一场特殊的“读书分享会”，把“西迁精神”故事会讲给来自陕南贫困地区的学生们；另一边，邀请旅客们在墙上写阅读心愿，大声朗读经典好书赢取对应好物。

不同场合有着不同场景！前者，侧面反映出掌阅的责任，为社会、为国家未来花朵着想，瞬间拔高了品牌自身形象，得到用户们认可感。后者，特定的场景为用户们带来生活仪式感，加深用户们的品牌记忆点。

在高铁上，“书香专列”主题车厢装饰，掌阅为旅客营造出沉浸式阅读体验。之所以这么做，掌阅洞察到，高铁里，用户需要找个消遣出口来消磨2-3个小时。

通过场景化打造，营造与众不同的氛围，感染用户们，调动用户主观能动性，使得他们关注和热爱阅读。从这点上看，表明掌阅在用户互动和场景营销结合上有了新的突破，在品牌与用户沟通上对品牌认知有了进一步的强化。

掌阅所做一切，不单单只为了这些旅客用户，同时也是为了助力贫困山区儿童“悦”读成长，为梦想启航。

掌阅开展公益活动环节，呼吁旅客用户们为贫困山区儿童填写阅读鼓励卡，分享自己的阅读体验和人生感悟。然后把这些鼓励卡和其他物质一同运到贫困县、

俗话说，赠人玫瑰，“手留余香”！公益营销性质，往往能够激发用户心中的情绪，利用情绪心理号召用户们关注并努力改善贫困地区儿童阅读环境。简而言之，以公益为出发点，通过公益方式与客户沟通，在产生公益效应同时，提高用户美誉度，促进用户消费行为。

自媒体KOL助力传播

扩大影响力圈层

如果说，掌阅前面所做的行为视为第一阶段影响力营销，那么接下来举动中，便是利用人格魅力实现全民读书理念的传播。

掌阅提倡的“423一起读”的活动，得到广大微博KOL关注。联合国、思想聚焦等主流媒体认可和转发。在KOL背后，拥有着独有属性的庞大群体，权威和声量都足够高。

掌阅通过他们去发声，很好地得以传播，另者覆盖到不同圈层，刷新更多群体对掌阅的看法。

从整个营销策略上来看，掌阅联动上线下线，切实有效地帮助“全民读书”理念的落地，也能进一步展示自身品责任感，是一种品牌理念和价值观顶层输出。凭借着掌阅向前迈出的这一小步，品牌理念和价值观也有了更好落脚点。