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用品牌logo拼贴成告白诗,饿了么撩妹技术堪比海王

首席营销观察
2022-03-10 14:29
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最近网络上一直流传着这样一句话:宇宙的尽头在铁岭,时尚的尽头在东北。

 

起初不过是李雪琴在脱口秀大会上的打趣开玩笑,不过在网友们的整蛊之下却成了红极一时的网络名言,其实要是真来聊一聊宇宙的中心和时尚的尽头,国内非这座城市莫属。

 

一提起上海,大部分脑海中出现的无一不是那个身穿旗袍、接轨国际的东方丽人形象,别名魔都,魔幻至极,无数人向往的国际化大都市,中国金融经济的中心地带,潮流达人的天堂,总之一句话,洋气是这座城的代名词。

 

不过中国的城最大的特点在于,它永远不会如你看到的一样表里如一,即便是宇宙时尚的中心地带,在小小狭窄的弄堂小巷里,总是能让人感受到恍如隔世的热烈烟火气,最重要的是在人情味的映衬下,上海才是一个真实、完整的上海。

 

而饿了么也正是洞悉了上海这精致的两副面孔,携手本地的200多家品牌在人民广场地铁站为这座城写下了19首拼贴诗,向所有人还原了一个时髦之都浪漫背后的平淡与自然。

 

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以诗传情

“拼”出的上海人情味

 

许多初来乍到的沪漂,总会觉得这座魔幻到不行的大城市似乎没一点人情味。


高楼林立、车水马龙,终日穿梭于地铁、公司、家,三点一线,通勤人匆匆忙忙地被时间追着跑,外滩的喧嚣与写字楼的静默仿佛是两个世界,生活全然不见浪漫,有的只是平淡的重复。

 

带着这样的疑问饿了么多方求证,用一个个生活在这里的年轻人故事,向人们展示了上海的繁华与烟火。


全片不是一个完整的故事链,而是用一种契合当下人阅读习惯的碎片化方式将无数人的生活片段拼接在一起,再从无数上海人熟知的品牌门店中取下一字一词,拼凑成一首首只有生活在这里的人才会懂的表白诗,借着吴侬软语的独特腔调,在一句句情话中让人看见了整座城的浪漫与格调。

 

罗曼罗兰说:世界上只有一种英雄主义,就是看清了生活的真相后,依旧热爱生活。

 

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当代人步履匆匆的快节奏下,生活宽度被无限压缩,平淡无奇是多数人的写照,但即便如此,也总是有人能在平凡中开出花,以自我宽慰的精神治愈生活的沟壑,揭开上海的摩登外衣,在充满市井气息生活日常中,总是有人自带着闪闪发光的热爱。

 

叫醒上海的可以是 Brunch

也可以是四大金刚

 

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都说上海洋气从早中晚餐里就能看出,不过你既可以选择来上一顿麦当劳当一个精致的打工人,也可以在周末闲暇时品尝一下大饼、油条、粢饭、豆浆这浓浓的本邦味。

 

上海有 6913 家咖啡馆

属于我的有 21 家

 

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作为全中国乃是世界上咖啡馆最多的城市,上海的时尚感永远和咖啡脱不了干系,周末带上基本喜欢的书找一家临街的咖啡馆,就算只是坐着,也能享受一把小资腔调。

 

老爷叔的浪漫

是买菜的时候顺便买束花

 

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上海男人如何把时髦和日常生活同时做到极致,或许在准备买菜回家做饭时瞥见路边的花店,买上一束花送给自己心爱的人,一日三餐加上鲜花点缀,足以浪漫。

 

长乐路的酒局

站在马路边也能喝

 

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上海的时髦有时经常混入市井中,在没事吃不完、小店逛不尽的长乐街,逼仄的小酒馆也时常有人光临,站在马路边三两成群,总是让人有种奇妙的感触。

 

楼下的便利店

比我都能熬夜

 

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如果说上海还有什么地方是比CBD还“卷”、还能“熬”的,或许只有便利店了,加班加点到凌晨,看着楼下还亮着灯的便利店,或许就是打工人能感受到的最大暖意。

 

小区里的流浪猫

总有人把 TA 照顾得很好

 

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独自一人在外漂泊,难免孤独,下班小区路上那群不怕生的流浪猫成了无数打工人一天的治愈神器,随着投喂次数的越来越多,猫的肚子都圆鼓鼓了起来。

 

......

 

随着一点点场景的勾勒,每个人对于上海的不同记忆相继浮现,而四面八方涌现出的不同风格不断拼凑,让整座城市变得鲜活、变得立体,一点点“拼”出了独属于上海的人情味。

 


繁华背后的上海印象

饿了么用生活合集撬起共鸣

 

每一座城市,都有着属于自己的气场与情绪,或热情奔放,或浪漫似水,或婉约如诉,或厚重庄严,因自然人文等各方面影响,在漫长的时空跨度之下构筑起了一座城区隔于它者的最鲜明特质。

 

从另一个视角来说,城与人是互相影响的,群居于同一个地域的人会对城市的性格与文化产生十分深远的影响,反之一座城也是当地人文风情的最强集合。

 

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而近年来不断爆红全网的一系列网红大都市,借助传统文化与新潮时尚的碰撞交融,既与当地的年轻群体产生了极为有效的情感共振,也在时尚网感的加持下赢得了更多年轻消费者的喜爱,不久前成都出品的“成都出差手册”系列城市营销更是在全网掀起了一股成都旅行热。

 

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据悉,这19句文案是饿了么用平台上214个品牌中的logo拼贴而成的,每一句文案都采用了拼贴诗的形式,不同的字还对应着不同品牌,包括便利店、药店、咖啡馆、奶茶店、餐饮品牌等一系列覆盖人们生活方方面面的行业品类。

 

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单这句“一座 24 小时都有回应的城市”,便包含了第一药业、可的便利店、全棉时代、回味鸭血粉丝店、cityshop城市超市等多个品牌,不同风格不同领域不同语境下的文字通过解码重构拼贴在一起,赋予了文字更多元化的触感,也通过一个个在沪人士的日常生活故事,将这个时尚大都市映照出另一个截然不同的样子。


 

而通过这19首拼贴诗风格的浪漫表白,一方面既让上海从无数人固化的单一“摩登”认知中解放了出来,进一步塑造出了上海更鲜明立体化的城市人设,让更多人对这座国际化大都市心生向往。


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另一方面,借助横贯各大生活圈层的拼贴诗风格文字,在呈现上海生活化柔软面的同时,也让饿了么与城市之间的链接更为密切,在诗歌表白之后让无数人对于上海的强烈情感共振悉数转移到了品牌身上,从而令品牌的生活平台调性得到再度深化。

 

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此外,在疫情阴霾持续笼罩的大背景之下,人们对于未来生活的美好愿景持续发酵,早在2022开年珀莱雅就用一场新年线下诗歌展览助所有人“下一站,翻身”,现实生活与美好诗歌的强烈对比之下,社会大背景情绪的不断翻涌下,让品牌与大众达成了情感维度的高频共振,从心智上率先赢得了消费者的认可。

 

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饿了么的这场拼贴诗告白亦然,借助上海整座城的能量持续向大众传递着温暖、治愈、向上的人生态,通过线上情感共振与线下地铁站展出的大众交互,饿了么以一种极具烟火气的口吻勾勒出了2022年对于生活的美好想象。

 


结语

 

对于美团、饿了么此类生活平台而言,平台调性的塑造往往需要假借用户之手,功能可替代性强、调性趋近于同质化在市场竞争越发激烈的如今成为品牌亟需解决的关键问题。

 

随着各大生活类品牌各自圈层用户的不断扩张,为进一步抢占本土市场,新一轮的城市生活圈层抢占赛正逐渐拉开序幕,而在确保产品品质的基础上,与年轻人构建过更为密切的情感链接也成为了越来越品牌的营销着力点。

 

而相比美团锚定“美好生活小帮手”目标的广撒网布局,饿了么显然更注重精细化战略,19首浪漫又不失烟火气的拼贴诗让上海时尚之外更多元化的生活风格为人所知,在充分赢得了本土消费者的好感之余,也进一步让平台的生活服务链路更具本土化因子,从而实现了城市、品牌、消费者的三方共赢。

 

不过城市生活圈层竞争的趋于白热化,也让饿了么面临着更大的品牌压力,不过凭借着这手上海拼贴诗的强势出圈,也值得期待品牌在未来能够为我们带来更多更具本土化风格的创意城市营销。

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