饿了么“二楼”新试水，「人间滋味馆」引发用户情感共振

在互联网时代下，对于各大品牌来说，以什么样的营销方式去俘获消费者的“芳心”，是品牌营销关键的一步。

这也使得越来越多的品牌纷纷发力情感营销，试图从情感的角度，打入消费者心智。

然而，情感营销想要玩的好，除了要符合自身品牌的定位，最重要的一点还是从消费者的角度出发，才能打造出直击人心的情感营销，

近期，饿了么就结合自身品牌优势玩起了情感营销，在打造全新品牌主张的同时，赋予了品牌内在的情感价值。

捕捉生活场景

强化品牌性价比优势

12月15日，饿了么提出全新品牌主张「好而不贵，有滋有味」，并在线上发布了系列广告片，旨在通过不同场景挖掘消费者情感点，以强化品牌主张。

短片以年轻群体作为主要陈述对象，分别从亲情、友情、爱情三个层面切入，在借助细节制造感性氛围的同时，带出平凡生活中的滋味故事。

首先是友情篇；女生之间的陪伴总是会让幸福加倍，就连在一起吃饭都会感受到超乎寻常的幸福感，而饿了么也时刻陪在所有为梦想打拼的消费者身边。

爱情也同样离不开美食，即使相隔千里的两个人，也可以为对方准备一份符合口味的外卖惊喜，即使不能相见，但两个人的心从未分开。

可以注意到，在友情和爱情篇中，无论是姐妹之间的共同奋斗，还是只能用视频维系爱情的两人，品牌时刻将“幸福感”作为中心点，通过「一份外卖」建立起两者间的联系。

最后则是亲情篇；对于上班族来说，生活中往往会因为太过忙碌，而没法回家吃饭，少了陪伴父母的时间，这时可以为父母定制一份专属餐食，留下一句暖心的话语。

捕捉生活场景、聚焦消费者情感可以说是TVC一类常见的表达方式。另一方面，从此次「好而不贵，有滋有味」的品牌主张上看，饿了么特意将其清晰地分成了两部分。

「好而不贵」代表着品牌继续以高性价比的优势，强化消费者对品牌的认知，而「有滋有味」则是专注于餐饮外卖服务，以打造吃喝玩乐一站式的本地生活新服务平台。

借势年终岁末

挖掘消费者共情点

在这个感性与理性并存的消费时代，不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力，并选择以“情感营销”来撬动流量，其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。

纵观近几年的营销案例，布局情感营销的品牌并不少见，例如今年9月份，简一大理石瓷砖就向全国发出200组「无缝专列」，通过构建暖心故事，以强化品牌的「无缝」卖点。

又或是前不久「天猫V榜」所打造的《抽屉里的记忆》，将情感与榜单相结合，以物衬情。区别不同的是，此次饿了么的系列短片更为生活化。

可以注意到，“闺蜜之间的日常生活”、“每天的上班下班，没有过多的时间陪伴父母”，这些都是消费者在生活中最为常见的场景。

而短片将这些场景重现出来，目的就在于让消费者从中找到自己的影子，与短片的剧情产生共情，从而达到引起年轻人情感共鸣的营销意图。

一个好的品牌，除了拥有优质的产品服务之外，必然需要建立与用户之间的情感沟通，知消费者所想，思其所感，才能输出好的洞察，击中用户的痛点。

另一方面，从此次饿了么所发布的「好而不贵，有滋有味」短片中不难发现，情感营销是亮点之一，但也同样是其借势年终岁末所做的一次品牌优化。

在爱情篇中，异地恋的情侣之间还有二十多天就可相见，这背后隐喻的其实是即将到来的春节，而品牌打造温情戏码，借助春节前的感性氛围，意在完成年前的一波营销造势。

推出“二楼”「人间滋味馆」

布局内容营销

对于饿了么来说，利用情感营销策略，持续做有温度的品牌，在挖掘大众情感共鸣点的基础上，以情感沟通的方式打下一块市场，不失为一个良好的营销方向。

除此之外，饿了么还利用了下单时的备注功能，延续短片结尾为父母所写的留言，进一步在社交平台以“暖心备注”，强化用户端的情感氛围。

然而，一场有温度的情感营销，除了打动人心，引起共鸣外，还需要吸睛创意内容以及多维度渠道配合，才能真正地链接消费者内心，实现内容传播与品牌传播的双赢。

不难看到，在此次品牌所发布的TVC中，传播渠道、话题造势以及创意内容方面，还不能够最大程度上吸引消费者注意力。

广告大师奥格威曾说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。

作为一个头部外卖平台，从受众角度出发，以打造品牌为中心，通过创意亦或是共情点吸引消费者进行自发传播，才是其扩大影响声量的最佳路径。

另一方面，与其说此次品牌打造的「好而不贵，有滋有味」营销战役是聚焦用户情感的营销行为，不如说是赋予品牌以情感价值、布局内容营销的一次尝试。

12月15日，饿了么官微释出#人间滋味馆#话题，并在APP内限时推出二楼「人间滋味馆」，这在用户层面营造了一个创意入口，变相地为消费者推荐城市好味。

其实早在2016年，淘宝就曾为其二楼打造了一个#淘宝一千零一夜#的营销案例，通过新颖的形式，用不同的情怀故事巧妙地将消费者“留下来”。

而饿了么限时推出二楼「人间滋味馆」，正是在用户层面制造一个浓厚的情感氛围，在以新鲜感圈粉的同时，为其内容营销做伏笔。