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一年亏损45亿,海底捞捞不动了

首席营销观察
2022-02-25 15:07
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有人说,社恐人群千万不要一个人去海底捞吃火锅,更不要在过生日的时候去。

 

要是一个人去,服务员总是会贴心地在你座位对面放上一只玩具小熊帮你缓解孤独;而要是过生日的时候去,他们还能让餐桌秒变派对现场为寿星轮番送祝福,在路人们一片羡慕的眼神中让你体验到什么才是真正的社死瞬间。

 

一直以来,海底捞立足餐饮界的招牌就是服务,除了火锅该有的样子,在这里你还能在派对的时候去楼下品尝一下海底捞的独家奶茶店,吃完后顺便洗个头、美个甲放松一下,什么甩面、变脸、擦鞋、辅导作业、代打游戏的奇葩服务更是不在少数。

 

可以说,海底捞总是能用各种出乎意料的服务精准地抓住年轻人的痛点,不过谁也没想到,这个火锅龙头最近竟然爆出一年亏损45亿的惊天大消息,几家欢喜几家愁之余,也不禁让人深思,这个一直以高品质服务标榜自身的餐饮巨鳄是否真的捞不动了?



关店300家、亏损超40亿

海底捞也顶不住了

 

众所周知,受到疫情反复的影响,整个餐饮企业持续低迷,即便有官方扶持政策出台,但随着消费者疫情下的生活习惯变革,线下餐饮店面的日子同样也不好过。

 

其实相比其他餐饮品牌,作为龙头企业的海底捞一直是该领域的标杆,在疫情环境之下,各地店面也相对火爆,可以说用一己之力撑起了餐饮界最后的希望,而亏损的消息一出,人们才发现这个老大哥也顶不住了。

 

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2月21日,据海底捞官方公告宣称,截止2021年12月31日,海底捞的净亏损也已经达到了约38亿元至45亿元的巨大金额。

 

而从历年来海底捞的经营数目来看,这还是品牌28年来的首次亏损,因此消息一出立马就登上了微博热搜榜。

 

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多数网友留言表示很能理解当前背景下的餐饮品牌难处,服务用心但受外部环境影响可以理解;


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不过也有部分人趁机一吐为快,认为海底捞又贵又难吃,只是该赚的钱没赚到;


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也有少数餐饮从业人员认为海底捞的经营状况已经比大多数企业好,对于海底捞公布的亏损情况存疑。

 

而对于如此严重的亏损,海底捞也做出了官方的解释。

 

一方面源于去年一次性直接关停的300余家门店所带来的将近40亿的直接成本亏损,另一方面则是因为疫情大背景影响冲击以及品牌内部层面的管理问题。

 

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据了解,海底捞在疫情初期凭借着高品质的服务优势持续逆向生长,仅2020年就顶着疫情疯狂开店超过500家,而在2021年上半年更是继续扩店约300家。

 

也正是因为品牌战略思考的不全面,对于市场抄底不成反被抄家,海外疫情阴霾的持续笼罩令其在2021下半年不得不急停关店300多家,从而导致了这场前所未有的亏损。

 


同项类比

餐饮龙头的尖峰时刻

 

从某种程度上来说,火锅市场与新茶饮市场一直都拥有着许多相似的地方,同样的低准入门槛、同样的市场规模广阔,同样的显著溢价,还有品牌生存的“易火不易活”。

 

但以上所说的市场规模庞大、入市门槛低,有时候也并不见得是好事,明星们纷纷进军火锅界疯狂捞金、各大网红奶茶品牌层出不穷,在赚足了流量红利之后,仅留下满地疮痍。

 

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而在如此竞争积累的大背景下,回看火锅龙头海底捞和奶茶界扛把子喜茶奈雪的品牌增长链路不难发现,三者都有着意外的共同点,海底捞凭服务取胜,喜茶以轻奢破局、奈雪用组合营销出圈,他们都在同质化竞争激烈的赛场上用实力开辟出了一条差异化品牌道路。

 

但两大市场如今面临的最大难题在于,因为准入门槛过低以及各方品牌的争相入局,而在龙头企业们高标准的服务水平内卷之下,后续品牌开始不断加大对于服务与产品的品质把控,从而持续拉升着整个行业整体标准。

 

如今,不少腰部品牌已然从下沉市场逐渐上浮,开始威胁到了各自领域头部品牌的地位,而海底捞目前面临的挑战则是,随着餐饮服务水平的持续攀升,其引以为豪的高品质服务体系竞争力不断下滑,从而导致其行业领导地位开始被动摇。

 

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加上海底捞近年来不的高速增长态势,其服务实力开始有些难以跟上品牌扩张的步伐;另一边海外市场拓展战略的失误,使其不得不关店收缩、猥琐发育,因此越来越多的新兴火锅网红开始瓜分起了原本属于海底捞的市场份额。

 

而海底捞在爆出品牌45亿亏损的坏消息时,其实品牌去年的年收入依旧可观,2021年海底捞年收入预计超过人民币400亿元,相较2020年的286亿元,环比增长超过40%,

 

换个角度来说,假设海底捞去年没有在对外扩张战略上失误,或许即便是在疫情大背景之下,凭借着行业标杆级的服务水平与稳步向前的发展战略,或许将成为少数能够顶风破局的品牌之一。

 

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因此,与其说这是海底捞的一次失败,倒不如说是成功路上的一次试探,疯狂扩张的道路在当下已然走不通,但吸取了此次教训的海底捞通过以收缩姿态抗击行业寒冬,等疫情散去后或许依旧能够稳坐鳌头。

 

而海底捞之所以能够在疫情“黑天鹅”的影响之下,依旧能够一年年保持如此出色的增长,关键依旧在服务体系的夯实与创新上。

 


二度出圈

海底捞服务引发的舆论交锋

 

紧接着海底捞亏损严重话题的蔓延,23日海底捞又被其引以为傲的服务体系冲上了热搜,一个名为“海底捞被曝私下给顾客打标签”的话题开始在全网发酵讨论。

 

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有网友爆料,海底捞在会员系统里私下给所有顾客贴标签,主要包括体貌特征和个性需求等,其中还有顾客被打上了“喜欢在app上投诉”的标签。


而海底捞客服反馈,这是内部制度不方便透露,表示标签也不支持自己修改,言外之意是这是大数据加持下的用户个性分析。

 

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针对这一贴标签的问题,网友们在网上展开了一场激烈的辩论,反对派认为自己只是去简简单单吃个饭却成了别人观察的对象,隐私受到了侵犯;而赞成方则表示,这也正是海里捞赖以生存的高品质服务体系的表现,通过更为个性化的标签从而满足更多顾客的消费诉求。

 

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海底捞老板张勇曾经公开表示,火锅领域所谓的口味并无绝对的标准,在保证较高品质的食材标准之外,以更优质的服务打动消费者一直是海底捞的核心竞争力所在。

 

从品牌营销层面来分析这条海底捞热搜,或许能让我们进一步了解到海底捞是如何真正从细节上积累回头客的。

 

对大多数餐饮品牌而言,销量的增长往往大多数都来自于“回头客”,因此对这些品牌而言短期的流量曝光固然重要,但长期持续贯穿营销链路的差异化品牌文化更为重要。

 

而想要让消费者在第一次消费时就对品牌产生好感,一是凭产品硬实力,二就是依靠服务品质。

 

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其实对大多数消费者而言,同为鲜香麻辣的火锅品牌味道差异基本为零,而定期推出网红新品与确保各类食材的新鲜程度更是大多数火锅品牌的常用营销筹码,因此从某种程度上来说服务就是区分各家火锅品牌的最大秘诀。

 

海底捞正是洞悉了火锅市场这一内在逻辑,因此才打造出了足以和其他品牌产生鲜明区隔度的高品质服务体系,并以此完成了更庞大的回头客流量积累。

 

而在热搜上曝光的顾客标签,从某种意义上来说,正是海底捞定制化个性服务的积极体现,通过记录每一位回头客的喜好与人物特点,让每次服务都能为消费者打造更加舒适的个性就餐体验,于品牌于顾客而言都是有利无害。

 

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再退一步来讲,这仅仅是品牌在内部运行的制度,仅供内部人员使用,且标签也并不存在侮辱消费者人格与外貌的情况,甚至被就餐顾客发现被打标签工作人员还会诚恳道歉并送上礼物补偿,从这个角度来说的确十分人性化。

 

从社会大背景而言,我们生活的这个信息时代里,个人隐私早已并非那么密不透风,网络上被不法分子恶意利用的个人信息更是不在少数,而对品牌来说,新时代的智能营销打发也正是通过大数据流的搜索与筛选,构建属于自己的用户群像以便二次营销布局,而海底捞登上热搜的用户标签便是以此为基础,更为用心的体现。



总结

 

海底捞张勇说,“每个创业者都会一时冲昏头、自信过头,盲目扩张的事情肯定会发生。稳定了就冲锋,不稳定就停下稳定,稳定下来就再冲锋,直到倒下来为止。”

 

实际上海底捞在当下的发展就如以上所说,冲锋失败了就停下来思考是否战略错误了,在反思过后继续改正,通过收缩战略抵御疫情冲击,在疫情稳定乃至消失之后,再度冲锋破圈。

 

从这个角度来看,海底捞的亏损或许更具有宝贵的经验,况且从逐年增长的更长远的角度来看,这个餐饮界的龙头品牌,的确依旧具有极强的潜力。

 

另外关于品牌服务的舆论风波,对海底捞而言,为顾客贴标签更像是一种品牌长期持有的资产,依托大数据运营的底层逻辑不会随着人员的变动和品牌的升级而消失,通过一次次的有效积攒或许能够成为海底捞凭借服务体系二次破圈的重要因素。

 

而对消费者而言,个人隐私泄露问题也并非天方夜谭,对于这个问题其实海底捞在2020年起对相关内容进行持续优化,明确禁止对顾客个人信息如体貌等特征等进行任何备注,而此次暴露出的一系列对顾客的不恰当描述的确也有可能让消费者产生反感,在这个层面上,品牌在夯实个性服务品质的同时,也应该对此进行更为有效的整改。

 

总而言之,在激烈的讨论声中我们也能够看出海底捞对于核心竞争力的重视程度,不过在保证个性化服务的形式多样化之余,同样应该要学会在服务过程中拿捏好相应的尺度,就像不少人对于其过于热情服务有些反感一样,隐私安全与尺度同样关键。

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