以匠心话品牌，Levi’s“养牛”大赛有一套！

随着互联网社交媒体的飞速发展，品牌们的营销玩法逐渐“五花八门”。

从营销层面上说，塑造一个年轻、会玩的品牌形象只是其一，如何凭借内容、打造一个有温度的品牌才是真正获得更持久的品牌影响力源动力。

就如近日，牛仔裤品牌「Levi’s」就在线上创意发起了一场酷酷的“养牛大赛”，结合线上官方传授的花式“养牛”妙招，巧妙地打造了“有温度”的品牌形象。

Levi’s在线“养牛”

以匠心话品牌

4月16日，正逢美式复古文化第十届养牛大赛开始之际，Levi’s携手青年文化媒体AYKES发起「养牛一年」的活动，并找来八位已经“养牛”一年的人拍摄了一支纪录片。

在短片开头，品牌就对“养牛”这一新奇词汇作出了解释，即从拿到一条原色牛仔裤开始，通过不断穿着将自己的生活轨迹“记录”到裤子上，即为“养牛”。

从短片的风格基调上可以发现，品牌特意塑造了一种感性氛围，且邀请到的八位“养牛”人群很明显都是在各自领域内有着自己的态度、追求和兴趣的人。

（本文图片来源于Levi’s官微）

就好比其中的酒吧主理人Cross所讲述：把一条原色的牛，穿到自己想要的样子，整个质感、落色，最终落地的一定是别具一格的作品，提升的是自己对某物的成就感。

从某种程度上说，品牌邀请了八位“养牛”一年的人拍摄纪录片，其实就是想以此呼吁用户参加「养牛活动」，将一条原色牛仔裤穿出自己的生活「痕迹」。

而Levi’s正是通过“养牛”的这一个方式，将情感附着于牛仔裤身上，侧面表达的是品牌对牛仔裤这一品类的执着程度，进一步提升产品的内涵价值。

不仅如此，除了线上TVC外，Levi’s还开发了一套「养牛成就系统」，帮助用户解锁惊喜和收获专业的「养牛」妙招，以花式玩法吸引用户参与其中。

社交平台花式玩法造势

赋予产品以附加价值

从短片所营造出的感性氛围其实可以明显看出，这与情感营销有着相似之处，意图从消费者情感出发，从而塑造出匠心、执着、坚持等正面标签。

当然，制造感性氛围、突显出品牌的执着标签只是一方面，此次Levi’s发起的“养牛”campaign的高明之处在于将牛仔裤赋予其内涵，进而通过情感衬托出产品价值。

然而，除了赋予产品价值外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

4月16日，Levi’s官微发出灵魂拷问：要不要尝试接受一次挑战？一次验证自己“一年只做一件事”之可能性的挑战，并释出“养牛”纪录片，扩大#养牛一年#话题声量。

而后，配合TVC传播，官方再度发布了一套「养牛成就系统」；在玩法上，这份“养牛”手册内置多重打卡勋章机制，可以带领消费者一步步解锁惊喜和收获专业的“养牛”妙招。

消费者只需根据指南中“成就”所对应的tips，用照片或视频的形式记录解锁它的时刻，在社交平台上打卡#养牛一年#话题，就有几率获得对应的“成就”勋章。

值得一提的是，当用户在规定时间内集齐10枚以上勋章的“养牛玩家”，官方会为用户的坚持提供等比的惊喜，巧妙地在线上制造出福利上的悬念感。

依托这一新奇玩法，在评论区内，就引起了不少网友的分享热潮，有用户表示“已准备好Levis的97年产555 506夹克”，借此活动来记录这一年。

品牌通过“晒成就+线上打卡”组合拳的方式来号召用户完成“养牛”成就手册，不仅利用了花式玩法吸引消费者参与，也恰到好处地与品牌的执着品质相挂钩，进一步升华品牌内涵。

聚焦“牛仔裤”单品

传递品牌价值

从某种程度上说，品牌将收集“成就勋章”的活动跨度扩展到一年，并计划嘉奖集齐10枚以上勋章的“养牛玩家”，这其实不利于用户积极参与进营销活动中，换句话说，大多数消费者基本都会是“三分钟热度”的玩家。

但另一方面，这同时也筛选出了执着玩家，这预示着坚持下来的，一定是品牌铁粉、或是十分喜好牛仔裤的文艺青年，在无形中以真实的活动，突显了品牌匠心、执着的品质。

不仅如此，在营销策略上，Levi’s的“养牛”campaign也专门从品牌的“成名作”——牛仔裤入手，这变相强化的是消费者对品牌的主观印象，即Levi’s在牛仔裤上更为“专业”。

然而，与其说此次Levi’s发起的“养牛”campaign是一次单纯的用情感收获用户的举动，不如说是升华品牌内涵、从而打造出一个有温度的品牌形象的过程。

对于Levi’s这一发展了一百多年的老品牌来说，岁月积累使得品牌早已有了一定的价值，与国内旺旺、大白兔等一类老品牌搭乘“国潮”列车进行年轻化营销的思路不同，Levi’s更会趋向于从价值方面入手。

可以注意到，在TVC中，品牌邀请到的，都是一类有着自己兴趣爱好、想法的成熟人群，这类人群都有着各自不一样的经历。

而品牌则以采访的视角，记录成年人对牛仔裤这一不能再普通的服饰阐释各自的看法，这无形中向消费者传递出了“养牛”的执着情感。

一方面升华了品牌的内涵，赋予了牛仔裤以附加价值，另一方面，在聚焦用户情感、塑造出品牌正面形象的同时，也传达出了品牌价值。