B站年度回顾大片，主角竟然是TA？

年末已至，各大品牌的回顾2020年的纪念宣传品陆续放出，缅怀这一年发生的事情，展望未来的希冀。

从营销层面来说，品牌的回顾短片，通常是盘点过去一年大众经历的各种事情，以共同经历的事实唤起大众的共情，然后品牌宣布其责任与使命，收获大众对品牌的价值认同，提升品牌的价值。

如何将回顾短片打造得更容易引起受众共鸣，是品牌需要重点考量的事情。

12月11日，B站宣布将与央视频联合举办“2020最美的夜”bilibili跨年晚会，并首度公布了一支预告片《不再撤回》，回顾2020年发生的一切，短片在短短数天便达到了800多万播放量。《不再撤回》究竟以什么样的独特之处吸引800多万观众呢？

以独特视角为基点的B站年度回顾

“这是最好的时代，也是最坏的时代”，命途多舛的2020年，应该如何描绘出一幅波澜壮阔的史诗。

与大多数回顾纪念片不同，《不再撤回》的主角不是品牌，而是2020年，独特的拟人化视角切入，让观众的代入感更强，无论是B站用户还是非用户，都能从短片中体会到相同的情绪。

短片的开始描绘了2020年所发生的重大事件，武汉疫情、科比的猝然去世、黎巴嫩大爆炸、东京奥运停摆……似乎整个2020年所有的一切都在经历着苦难，故事的主人翁“2020”看着生病的地球，沮丧地说出：“是我搞砸了吧。”

当“2020”手握着可以撤回2020年的魔方时，画面开始倒退，如果没有2020年，疫情可能不会发生，东京奥运会也能如期举办，而科比还会见证湖人再次夺冠，一切都很美好。

在“2020”准备按下“Ctrl+Z”的时候，他突然听到了全世界对他的安慰：没关系，2020，我们一起祈祷吧。

通向过去和未来的每一天，都有无数的责任，过失，愧疚，和告解。但只要你愿意，生活依然可以明净纯洁，时光有序，珍惜此刻，结尾对整个主题进行了升华。

B站通过一部独特视角的短片回顾2020年，鼓励年轻人不要逃避悲伤的过去，而是要更坦然地面对现在的世界，过去不可逆，但新的一年再次开始，他们应继续设好目标，毫无畏惧地再次出发。

B站用《不再撤回》传递的正能量，让受众看到B站不只是一个提供娱乐的平台，而是一个蕴含着社会价值的品牌，为年轻人塑造正确的价值观，正是平台的社会价值。

以用户共情凝聚群体意志

作为B站跨年晚会的预热，短片面向的主要受众是B站的年轻群体，因此，我们可以看到影片以动漫呈现，在形式上贴合B站用户的观看习惯。更惊喜的是，《不再撤回》里埋下了许多动漫、游戏等小细节，包含了众多的隐喻和信息量。

餐桌上来自人气动漫《Fate》的圣杯。

《仙剑奇侠传》的剑、《黑豹》的头盔、《寻梦环游记》的吉他。

画面中一个个惊喜的小细节，充分发挥出了B站的特色，以动漫、游戏等B站核心内容做彩蛋，让用户在挖掘彩蛋时渐生品牌“懂我”的情绪，激发B站用户的群体归属感，进一步强化了B站用户的粘性。

回归到主画面中，武汉疫情、长江流域的洪水等画面，用大众都经历过的事件点燃大众情绪，即使是非B站的用户，都能从这些大事中获得共鸣，从而自发地转发短片，进而达到破圈传播的目的。

回顾今年B站发布的几部引起大众热议的短片，无论是《后浪》还是《入海》，都是以用户共情为基础凝聚群体的力量达成破圈。《后浪》所承载的是Z世代的共同价值观，而《入海》则是所有毕业生都要面对的毕业经历，拥有着相似的经历与价值观的用户，只需要一个“引燃点”，就可以将分散的力量凝聚成群体的力量，进而将情绪凝聚成有形的群体意志，形成强大的传播合力。

区别不同的是，《后浪》和《入海》是从社会化议题入手引爆声量，70后、80后和90后、Z世代关于“一代不如一代”偏见的激烈争锋，B站携站内用户的价值观与主流偏见的激烈碰撞使品牌的名声由小众走向了大众。

《不再撤回》展现的则是社会大众的价值观，用正能量的价值观凝聚群体意志，创造共识，让B站逐步成为大众所认可的平台。

B站展望未来希冀

影片最后展现对未来希冀的片段，既是B站鼓励用户释怀2020年的种种不美好，更是B站的品牌宣言，让用户尽情期待2021年的B站。

2020年算是B站的元年，自《后浪》引起社会热议后，B站开始从小众走向了大众，品牌的社会影响力变得越来越大。今年众多品牌开始进驻B站，用B站独特的内容与年轻的消费群体建立更深入的互信关系，如豪车品牌宝马入驻B站，一改品牌的高端气质，以一支魔性鬼畜的视频与用户沟通，传递出品牌亲近的形象，获得了B站多数用户的认可。

B站为品牌提供了一个与Z世代深入交流的渠道。在B站中，品牌的商业信息与B站的特色内容并非是完全割裂，而是深度融入。品牌可以成为B站内容生态的一份子，让品宣变得更具趣味性和娱乐性，通过B站的内容有效地降低品牌与Z世代的沟通成本。

可以说，B站正通过自身的特色，为品牌的营销传播提供了更容易打动年轻人的渠道。

另一方面，B站开始涉足更多元化的内容，今年推出的综艺节目《说唱新世代》取得了前所未有的成功，坚定了平台推出更多优质内容营销资源的决心。在“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会中，B站市场中心总经理杨亮就宣布，明年将出品3档与《说唱新世代》比肩的S+级综艺，优质的内容搭配上Z世代的流量池，无疑是品牌年轻营销的利器。

在内容为王的时代，B站正通过内在年轻文化的优势，以强劲的群体价值共识，打造出品牌增长的全新轨迹