打破春节营销僵局，中粮福临门用2分钟强势圈粉Z世代！

古语有云：年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。看似颇有几分伤春悲秋之感，但放在当下的营销领域却也有几分直戳营销乱象本质的意味。

营销节点朝朝有，但在流量思维的大浪淘沙下却很难有品牌能够持续爆红，以刚刚落下帷幕的春节营销档为例，新老品牌先后登顶，在纷乱驳杂的营销市场下紧抓用户注意力成为了一件越发艰难的事情。

而随着年轻一代消费者的迅速登台，多元诉求的强势崛起，进一步让营销大背景发生了转移，如何脱离短期流量思维的掣肘，以长效深度、多元吸睛的实力玩法多维抢占年轻用户心智成了当前的品牌出圈宝典。

而在这个春节档，福临门以“有底气就有福气”为主题融合国风传统与潮流审美打造的态度大片和一系列转承启合的后续营销则玩出了一场漂亮的新春开门大秀。

寻找底气传递福气

福临门的新春祝愿

对国人而言，春节向来包含着数不清的美好祝愿，既是辞旧迎新的新气象，也是阖家欢聚的团圆日，不仅有着吉祥如意、万事顺遂的寓意，而融入家国视角更有大国崛起、民族复兴的无限期许与磅礴气势。

在春节，中国人特别讲究一个福字，做什么有福气，吃什么有福气，甚至还有亲朋好友共同夸赞小朋友长的如何有福气，各种传统节日习俗无一不是围绕着迎福气的主题来展开。

而福临门在虎年新春推出的这支大片也是以“底气”和“福气”两大内核为切入点，讲述泱泱华夏横贯千年的“底气”来源和“福气”内涵。

故事开篇便大气磅薄，借著名京剧演员王佩瑜之口讲述了先辈们“以肉体凡胎，挡金戈铁马”、“抗天地生民”的传奇诗篇，将中华儿女们不屈拼搏锐意进取的民族精神呈现得淋漓尽致，也由此勾勒出了中华民族藏于“开天辟地的勇气，糅合万物的智慧，五千年的勤劳耕作”中的民族底蕴。

如此滂沱的底蕴在千年的养育中，逐渐流入了我们的一日三餐，诗词歌赋，社稷高堂，万家灯火，漠北南海，还有肉体与灵魂，随着国家一级演员朱洁静的娓娓道来，一字一句－让我们更加真实地感触到了这些融于血脉与生活的独属于中国人的温良恭谦文化。

随着王佩瑜京剧国粹扮相的一张一合，朱洁静民族舞的翩然而动，在京腔与绝美舞姿的簇拥下一幅史诗级的民族画卷由此缓缓展开，静静叙述着属于国人的雄厚底气。

而也正是因为有如此的底蕴与底气，才能时时刻刻为我们带来的福气，所以才在“百业待兴时，有人鞠躬尽瘁；百姓危急时，有人冲锋在前；扶弱济困时，有人挺胸而出”，一个个怀揣的个体融合到一起，便造就了属于全国人民以及中华民族的无边“福气”。

福临门这支短片以春节这个小口切入，从年年传“福气”的美好祝福出发逐渐延展至国人的“福气”从何而来，中华民族的“底气”是什么，既巧妙的阐释了“福气”从“底气”中来的因果关系，也通过横贯古今的追溯进一步夯实民族“底气”，强化“福气”内涵，将每一个小家庭的“福气”聚拢为整个国家的“福运”。

而始终秉承着“有福就有福临门”理念的品牌也在这场有关“底气”和“福气”的探索中被赋予了更为丰富更加立体的形象与质感，进而传达出了品牌对每一个小家和整个大家的新年美好祝愿。

文化底蕴与网感思维交织

打造破圈阵地

随着国风国潮的狂热兴起，年轻人的文化审美一路飙升，不少品牌为蹭热度的生搬硬套剂量让消费者大为反感，但福临门在这个春节上线的这支大片无论是从形式还是内涵来说，都相当可圈可点。

无论是京剧与民族舞的刚柔并济，传统与现代的碰撞交织，小家与大国的横向对比，视觉与情感的双向共振，京腔一张口，折扇一开合，满眼满心都是喷涌而出的文化自信，自然也就迅速俘获了年轻人的好感。

而为传递这一强烈的文化信号，在推出这支主题大片之后，福临门还开始积极布局年轻人的社交语境，通过个性媒介与优秀内容的双向输出，持续占领年轻人的社交腹地。

首先，联动B站，达成内容二创出圈。

作为近年来当之无愧的年轻人聚集地，破圈后的B站声量正在呈现几何倍的增长态势，为让年轻人近距离感受国风文化的力量，福临门积极联动了B站上来自各行各业up主们，用普罗大众们多姿多彩的生活诠释着属于各自的“有底气就有福气”故事。

例如对外卖小哥“皮皮皮皮皮皮皮卡乒”来说，每一单都能准时达到是底气，而一次接到八个单子，一个“五胞胎”一个“三胞胎”对他来说就是一种“福气”。

对沙画师“半透明”来说，能以一幅幅惊艳绝伦的沙画还原千年中华的文化魅力是“福气”；对农民工“川哥”来说过年收到工资，有钱购置年货是一种底气，能和家人团圆就是“福气”；对飞鸟乐团而言，掌握七国语言，能自创曲目是底气，而能用这些底气唱响大国强音更是“福气”。

除此之外，为进一步拓展品牌与用户之间的交互路径，福临门还在B站上线了一系列的“晒福气心愿”、“福气九宫格”活动，既有效强化了活动的趣味性，更通过多方呼吁进一步提升了互动的用户参与度。

其次，进驻抖音，实现品牌声量扩大。

作为具有国民级影响力短视频平台，抖音又名爆款制造机，一首又一首走红全网的抖音神曲，一件又一件沙雕有趣的抖音神器，还有一波又一波时尚新潮流无一不在宣告着这个平台的强大影响力，因此对品牌而言，抖音早已成为了必须抢占的营销制高地。

为强化新春破圈力度，福临门抖音官方账号在发起#有底气就有福气#全民挑战赛，号召全网用户晒出自己最有底气的新春祝福语，一同瓜分神秘的福气奖金。

身在异国他乡的抖音博主“马蛟龙Long”执一把红扇翩然起舞，一曲动人的中国舞持续向外国的朋友传递来自东方的个性文化；老当益壮的“辰老爷子”亲自上阵，带着年轻人感受了一把国粹京剧的魅力；“二胡精灵婧儿”手中二胡一响，大国之风更是油然而生。

借由各大优秀博主门的UGC创意，福临门这场“有底气就有福气”春节campaign在全网迅速发酵，凭借其丰富多元的文化内涵打出了一次品效合一的出圈王炸。

最后，回归品牌端，以微信私域反哺增长链路。

一切眼花缭乱的内容玩法发展到最后，必然离不开变现这一环，而要说起什么样的玩法流量变现率最高，微信朋友圈所代表的私域流量模式必然能拥有姓名。

经过前期预热、造势，再到借助年轻媒介的进一步曝光，福临门的品牌信息达成了更广阔的有效覆盖，而在变现这一环上品牌聚焦到了微信端，通过打造往年刷屏朋友圈的爆款H5小游戏进一步裂变传播，让品牌在充满新春氛围感的转运福、招财福、考神福、躺赢福等夸夸文体中持续拉近与消费者的距离，从而实现完美变现。

总结

作为一年中文化气息最为浓郁的传统节日，春节承载了人们无限的期许，而对于入局春节营销的品牌，自然也就寄予了更高的期待，前几年年味的日益减淡让不少品牌兴致缺缺，但随着Z世代的强势登台，国潮话题的野蛮生长，越来越多的传统节日开始焕发出了全新的面貌，而春节更是如此。

而随着越来越多品牌的争相涌入，春节档的流量争夺战逐渐趋于白热化，想要从中脱颖而出，营销内容的丰富性、内在价值的大众共鸣度、玩法形式的新颖度，乃至品牌产品与内容的契合属性都是品牌需要考虑的问题。

福临门以“福气”探寻出的中华民族“底气”，并由此展开的优秀文化及民族精神探讨，再到以年轻个性形式的二次创意，最终回归品牌维度的闭环打造，都在循序渐进中不断俘获着广大用户的心智，由内到外达成了消费者认知的全面收割。

总结成一句话，品牌想要出圈，对于内容内核深度的探讨至关重要，除此之外学会以Z世代的社交玩法，时刻与年轻人同调共进，并在营销中注入更多的社会价值思考，以全局思维立体分析必不可少。

营销大背景的越发繁杂，就需要品牌更长远更全面的营销战略布局，在接下来这条综合性立体营销赛道上，福临门能否为我们带来更多的惊喜，值得期待。