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2023 KOL营销趋势白皮书,解读KOL营销六大趋势

张小虎
2023-01-18 14:00
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近日,秒针系统与中国广告协会社会化营销及电商直播工作委员会联合发布《2023 KOL营销趋势白皮书》,囊括KOL营销六大趋势和六大实操指南,帮助品牌主及生态各方快速洞悉趋势,提前指导实操。


KOL营销“种草”核心、目的多元,生态整体趋稳,平台差异显著


《2023 KOL营销趋势白皮书》显示,2023年广告主社会化营销预算预期增长17%,其中“KOL营销”以66%的占比位列社会化营销重点首位。作为社会化营销的重中之重,“品牌种草”仍为KOL营销核心诉求,占74%

 

另一方面,品牌进行KOL营销的目的不止于种草,日趋多元化与精细化,行业内日趋完善的KOL评估指标也为品牌更好地评估营销效果提供了科学的依据。在不同营销活动中,品牌往往对营销目的有不同的期待,如在心智种草目标的活动时,品牌希望强化内容影响力与传播力,以更好地占领消费者心智。


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随着社媒平台的发展日趋成熟,平台及其中达人的定位已趋于稳定,并呈现出较大差异化。拥有超大流量和高日活的的抖音与快手,在品牌曝光、产品种草和带货转化中的功能较为均衡;熟人社交圈的微信与娱乐话题集中的微博,则由于其超高的国民度,以品牌曝光为平台最大优势;汇聚了年轻人和大量KOC的B站与小红书,则通过不同方式建立强认知,实现心智种草。

 

不同平台的差异化,也为品牌增长及KOL破圈提供了契机。不同平台之间可互相借力,增加圈层渗透或提升复购。例如,东方甄选在微信公众号及视频号得到热议及切片传播,另有朋友圈的“自来水”分享金句,有效提升了内容知晓度及圈层渗透能力。对KOL而言,多平台发展可更好地进行商业化尝试与吸粉。头部主播如罗永浩、东方甄选起于抖音,但也积极入局淘宝直播,获取平台流量倾斜。中腰部博主如山城小栗旬的理发日记,主打剪发前后“换头”的反差视频,此前积累的优质内容,加之内容的差异性与新鲜感,在入驻B站一年内吸粉超300万,一举成为B站头部KOL。


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对品牌而言,面对更趋复杂化的社媒生态,应加紧监测平台动向及达人流转,机动调整营销策略,包括以下四点:

• 跟随平台势能,享受流量红利

• 多阵地合力,更灵活整合营销活动

• 选择头部带货,谨防不确定性

• 加大中腰部潜力账号挖掘,补足达人矩阵


KOL体量稳中有升,把握新兴账号丰富达人矩阵


随着KOL市场的成熟,整体呈现稳中有升的态势。《2023 KOL营销趋势白皮书》显示,2022年KOL总量上升14%,整体分布矩阵稳定,尾部KOC有稳定增长。越来越多的KOL超越原有的行业标签和内容,走向生活全场景内容打造。

 

通常,KOL营销面临着内容和传播效果的两大不确定性。如何筛选出契合品牌的红人,产出“既叫好又叫座”的优质内容?传播时如何扩充红人和品牌合作的辐射面?内容吸引到的流量,又如何转化为实际销量?品牌需要在传统KOL营销模式的基础上,通过精细化内容标签设置及更多内容场景的流量挖掘,快速找到黑马达人,提前布局潜力账号。


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《2023 KOL营销趋势白皮书》基于对KOL市场的观察,总结出三股消费势力:女性消费主力军、生活消费先锋军、三农消费生力军。推动消费势力增长的KOL账号类型多元且潜力巨大,可作为品牌达人矩阵的有力补充。


• 女性消费者高关联的场景如短剧赛道和沉浸式美妆视频,品牌可通过内容达成价值主张传递,实现消费者共鸣;

• 正如抖音广告语“记录美好生活”,生活点滴类已成为抖音平台最受欢迎内容,占比21%。陪伴式的内容有用户粘性高、停留时间长等特点,多样化的内容如蓝领账号、银发账号等也从独特的角度打动消费者;

• 以李子柒为代表的乡村账号,由于“不加雕琢”的真实感和人物形象的鲜明反差,较易形成话题度,助力达人蹿红。


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2023 KOL营销实操指南


指南一:达人内容早规划,占领消费者心智


《2023 KOL营销趋势白皮书》显示,“内容生产较慢,无法应对内容消耗速度”是广告主社媒营销的挑战之一。品牌可通过竞品分析、流量词挖掘、内容优选及加推三步走,挖掘优质潜力内容并找到有效的投放策略,优化投放ROI。


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指南二:达人投放科学评估 既要霸屏也要跨转


秒针系统数据显示,2022年双十一小红书霸屏率与天猫销量TOP10品牌重合度高达70%,可以认为霸屏率*与电商转化密切相关。此外,内容霸屏率还可按需进行内容营销效果评估和达人投放决策。如发现品牌在某品类中的搜索结果页覆盖率,或发现能获得品类内容霸屏机会的达人,帮助品牌决策是否进行相应投入,提高内容霸屏率。

*注:霸屏率(Screen Domination Rate, SDR),指在搜索后的前三屏,品牌有关内容占有的展示条目的比例。


指南三:人群标签圈层化,跨圈甄选小众潜力达人


在如今数据安全及隐私保护日趋规范的环境下,传统人群数据不再适用,现今的消费者也更“自我”,有丰富的文化载体与表达体系。品牌营销需要探寻消费者更深层次的沟通,秒针系统圈层数据分级结构已覆盖近200种圈层数据,品牌可通过快速筛选圈层中的潜力KOL,撬动影响力,深化品牌形象


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