以“鲜”破局，每日优鲜五周年品牌形象再进阶！

每一种新事物在初生阶段都会受到人们的追捧，然而当新鲜感褪去后，只有自身的核心价值能满足人们需求的那批才会被留存下来。这个道理对于品牌来说亦是如此。

在疫情期间生鲜电商平台发挥出了意想不到的重要作用，成为了保障居民生活的“新手段”。然而当生活回到正轨之后，以“快速、便捷”作为核心价值的生鲜电商平台还能继续被消费者青睐吗？

关于这个问题，每日优鲜在其五周年活动之际给出了标准答案。

他们洞察到当下消费者对于“买菜”这件事情的核心诉求在于品质，所以在其五周年活动之际以“鲜”破局，建立了每日优鲜“只为让你吃得优鲜”的专业买手身份，完成了品牌形象价值的再度进阶。

创意内容环环相扣

暖心传递品牌价值

4月6日，每日优鲜在官方微博发布了一则有奖征集的话题活动，邀请用户写下五年来最想对每日优鲜说的话。通过和用户互动的形式，拉开了五周年活动的序幕。

4月10日，每日优鲜上线了五周年品牌宣传片，在短片中以每⽇优鲜专业且经验丰富的采购买⼿为主角，通过40位不同岗位员工的真实出镜，传递出“只为让你，吃得优鲜”的品牌核心主张。

这支宣传片没有恢弘大气的场面，也没有感人肺腑的文案，以品牌员工出镜的方式，用他们平凡且真诚的笑容传递五年来每日优鲜对于食材挑选的专业与认真，展示出品牌对于用户的用心。进一步在用户心中深化每日优鲜优质、放⼼、靠谱的品牌形象。

与此同时，每日优鲜还制作了这40位员工的长图海报，用更加形象直观的表现每⽇优鲜有这样⼀群平凡⼈五年来⼀直在努⼒，只为让每一位用户吃得优鲜。也让用户对于品牌核心价值有了更真实，更深刻的认同感。

在视频上线的第二天，周韦彤、熊梓淇、李晟等多位明星齐发声，以视频的形式向每日优鲜送上了五周年的祝福。

而借助豪华明星矩阵的强大影响力以及各自粉丝群体的自发二次传播，使得每日优鲜五周年活动信息覆盖到了更大范围，传递给了更多的用户。

为了进一步深化用户对于品牌价值的理解和认同，每日优鲜在4月12日还发布了一组采购海报。邀请9位员工为用户解读如何判断不同食材新鲜与否的生活小窍门。

这一组系列海报用趣味的科普知识吸引用户关注，还展示了品牌在食材挑选的专业和认真，再次强化了用户对于品牌价值更深层次的认可。

通过短时间、多形式、连接紧密的创意内容，使得每日优鲜五周年活动快速在全网引爆，获得了极高的声量和影响力。同时品牌真实且走心的表达，也成功将用户对于活动的关注转化为对品牌核心价值的认同感，上演了一次完美的品牌周年庆典营销案例。

深度洞察用户需求

品牌核心价值进阶

每一个成功的campaign背后都离不开精准的insight。在每日优鲜五周年环环相扣的创意表现背后，同样有着品牌对于用户、竞品、市场全方位的深刻洞察。

首先，随着国民经济的飞速发展，国人对于生活质量的追求也越来越高。大众对于买菜这件事情的核心诉求已经从追求物美价廉转变为追求高品质。

作为以美食文明世界的国度，中国人在“吃”这件事情上一向讲究，而食材正是好好吃饭的第一步，是重中之重。

所以对于大众而言，当下更在意的是能否真正能买到高品质的生鲜产品，如何确保食材的新鲜和高品质才是目前的生鲜电商应该向用户展示出的核心价值。

其次，在竞争对手主打价值点趋同的情况下，差异化的价值输出更有利于抢占消费者心智。

无论是盒马鲜生还是叮咚买菜，目前市场上知名的生鲜电商平台大都以为用户提供更便捷的买菜体验作为核心宣传点，而对于食材的新鲜或如何保障新鲜却提及不多。

所以将焦点放在“确保食材新鲜”这个差异化价值上更有利于抢占目标用户心智，能帮助品牌成功在目标用户心中留下独特印象。

最后，生鲜电商的核心价值应该是优质的生鲜产品+便捷的物联网模式。

正如文章开头所提及的，只有满足用户需求的新事物才能在新鲜感褪去之后继续获得用户认同。对于生鲜电商平台来说，优势在于互联网模式带来的便捷买菜体验，而劣势则在于产品品质没法跟他们熟悉的采买环境相比较。

所以只有让用户信服生鲜电商平台的产品品质等同甚至优于家门口附近的超市和菜市场，再配合上便捷的互联网模式，才是生鲜电商平台或者说未来互联网买菜所需要的模式。

基于上述三方面的精准洞察，每日优鲜才确立了五周年主打“选品很专业、质量有保障”的策略方向，并以此进行相关的创意内容输出。

满足了消费者的核心需求、展现出区隔于竞争对手的差异化价值、符合市场的整体趋势，这三点正是每日优鲜五周年营销成功的关键所在，也为品牌的的未来发展奠定了坚实道路。

价值升级+用户扩张

每日优鲜五周年完成双丰收

对于品牌来说，每一次成功的营销除了带来声量和关注的增长之外，都会产生有更深层次的意义。这次五周年营销也为每日优鲜在品牌和用户两方面带来了双丰收。

一方面，每日优鲜完成了品牌由单一价值到双重价值的进阶。

一直以来，生鲜电商平台的核心诉求都在于帮助用户节省时间，在用户心中建立的是便捷、快速的服务层面价值。

而每日优鲜这次在“只为让你 吃得优鲜”的主题campaign之下，展示了品牌在食材选择、采买方面的专业性和高品质，建立了品牌在用户心中的产品层面的价值。

双重价值叠加产生了1+1>2的效果，巩固了每日优鲜优质、放心、靠谱的品牌形象，进一步提升了品牌的吸引力。

另一方面，每日优鲜借助双重价值完成了疫情期间用户的留存，扩大了目标用户范围。

生鲜电商平台原本是以一二线年轻人作为主要目标用户的，而在疫情期间这个范围扩大到了家庭用户和年龄段更大的用户，在疫情结束后，如何留住这批用户才是关键，也是各大生鲜电商品牌下一步发展的重点。

而对于这批以家庭为主的用户来说，产品质量永远是衡量品牌第一标准。每日优鲜这次展现出专业、高质量的产品价值完美契合了这批用户的需求，使得这批用户自发“路转粉”。每日优鲜也借此成功打破生鲜电商平台的用户局限性。

而从长远来看，每日优鲜这次五周年的营销活动让品牌瞬间拉开了与竞争对手之间的价值差距，可以说是在生鲜电商平台的下一阶段竞争占得了先机。

写在最后

对于一个品牌来说，找到目标用户的核心需求，并以对应需求的核心价值建立与用户之间的强关联，才是品牌立足和长久发展的根本所在。

正如每日优鲜这次的五周年营销一样，从目标用户在买菜这件事情上的核心需求入手，输出品牌能满足用户需求的核心价值，升级品牌形象，获得用户的认可和青睐。

无论是生鲜电商还是其他领域，时刻以满足目标用户需求作为品牌的首要任务，就是在激烈的竞争中始终领跑的秘诀。