成立3年营收破20亿，获唯品会超1亿美金入股，如今黯然停运，看乐蜂网败退启示录

前段时间，一封《告用户通知书》小范围刷屏，令不少人唏嘘不已。

2019年8月28日，乐蜂网宣布将在2019年9月18日正式全面停止运营。

（图片来自乐蜂网官博）

或许很多人尚不知“乐峰网”，但在垂直电商领域，它一度是各方追捧的明星。从创立到崛起，到资本青睐，再到黯然退场，乐峰网到底遭遇了什么？

含着“金钥匙”出生

不了解美妆的人，应该没听说过乐蜂网。这是一家化妆品领域的垂直电商平台，当初成立时，公认是含着“金钥匙出生”。

这就要提到它的创始人李静了。

（图片来自乐蜂网官博）

1999年，知名主持人李静从央视离职后，创办了东方风行传媒文化有限公司，并打造了《超级访问》《美丽俏佳人》等知名节目，据悉当时这两档节目仅靠内容销售和广告收入就可实现近千万元的年利润。

2008年，李静携手红杉资本创立了乐蜂网，自带“明星主持+当红资本机构”的双重光环，可谓含着“金钥匙”出生。

乐蜂网主打的是自有品牌和代理品牌结合的B2C模式，即货到付款与网上支付相结合，随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物的用户不断增长。其基本需求包括用户管理需求、客户需求和销售商的需求。

这么算下来，乐峰网已经十一年了，它是如何从辉煌走向停业的呢？

自身优势的衰败

不可否认，乐蜂网曾有过辉煌的时期。

根据乐蜂网CEO王立成给出的数据来看，2012年，乐蜂网全网销售额就达到了19.8亿元，其中自有品牌营收超过了4亿，代理品牌营收是前者两倍左右，两者年增长率都在30%左右。但从毛利率来看，乐蜂代理渠道业务的毛利率为15%-20%，而自有品牌的毛利率在60%以上。

但随着时代发展，乐峰网的优势渐渐衰败了。

1.早期定位的局限

2008年，主流电商都在发展图书、生活用品，还未触及美妆领域。彼时的市场中只有一家天天美尚在做该领域的电商。所以乐蜂网成立的时机刚刚好，而且其定位非常清晰，专注化妆品行业，瞄准了当时潜在的美妆消费者。

（图片来自乐蜂网官博）

事实证明这个市场的确有潜力。而当时美妆行业主要在传统渠道，乐蜂网的出现迎合了电商的趋势，所以在早期，美妆电商的定位是它的优势。

可如今，单一领域的电商平台已经难以聚集更多用户。乐蜂网的发展受到了限制。

2.严重的信任危机

早期的乐峰网，在消费者中还是有口碑的。但由于竞争激烈，特别是与对手聚美优品发起价格战后，乐峰网元气大伤。非但被对手拉开差距，还造成唯品会对其减少投入。

为了增加营收，乐蜂网开始压缩成本。于是在2014年被爆出“双11售假”。工商总局公布双十一抽检结果，产品不合格的电商里，乐蜂网赫然在列。风波还没完，2015年食品药品监管部门在乐蜂位于北京顺义航港物流园的仓库中，查抄了千余箱进口化妆品，乐蜂网因涉嫌贩假被立案调查。

一系列事件让其陷入前所未有的信任危机。乐峰网三个字一时间被贴上“假货”的标签。这对一个品牌的伤害是不言而喻的。

任何层面的营销都要回归产品上，连产品都出了问题，乐峰网的衰退是在所难免。

3.落伍的营销手段

俗话说“一朝被蛇咬十年怕井绳”，自从出现信任危机后，乐蜂网不断宣称100％行货正品，但效果只能说一般。逐年走低的业绩就是证明。

在营销方面，乐峰网早期的方式取得了不错的成效。李静的名人效应，在当时非常吃香，不但为品牌招来了不少关注，还省下了代言费。而李静本人的形象，一直都是知性、有品味，无形中提高了品牌逼格。其次，“达人经济”在当时非常新鲜，说白了就是KOL带货：乐蜂签约了数百人，其中以小P老师、Kevin、梅琳等一众美妆达人知名度最高，他们借助《美丽俏佳人》这档综艺，成功达到带货目的。

（图片来自美丽俏佳人官博）

区别在于媒介，达人经济是在电视导购上，KOL带货是在互联网平台。论其渗透率和影响力，前者已经逐渐被甩开。

2010年，聚美优品成立。在电商平台争夺流量时，投资人给出烧钱打广告的建议，但李静并未重视，或许是相信自身的影响力，又或者乐峰网已经盈利，没必要烧钱，总之是错过了这一机会。而聚美优品那边，创始人陈欧用一句“我为自己代言”，俘获了万千少女。陈欧的个人品牌迅速崛起，为品牌带来了庞大流量。

2013年，陈欧的微博粉丝飙升至了4000万，聚美优品全年销售规模达到了60亿元，而当年乐蜂网的销售额仅为聚美优品的一半。后来，聚美优品2014年在美国敲钟上市，陈欧成为了纽交所220年历史上最年轻的中国CEO。而在2013年前后便已经谋划上市的乐蜂网，在渐行渐吃力下，选择了“卖身”唯品会。

4.不美好的联姻

对电商来说，2014年是一个转折点。几年的高速发展后，国内电商行业走向成熟，进入了整合期，市场开始大浪淘沙。也因此，国内电商平台合作、并购案例密集增多。乐蜂网也是其中一员。

2014年2月，唯品会豪掷1.125亿美金战略入股乐蜂网75%的股份，共同打造女性时尚购物平台。双方“联姻”结合了乐蜂网在化妆品垂直领域的经验以及唯品会的供应链管理能力，打通了前端时尚电商销售平台及后端时尚产品制造的生态产业链。

对唯品会来说，乐蜂网弥补了其美妆部分的空缺；对后者来说，前者是一颗傍身的“大树”，以应对逐渐激烈的竞争。

看似美好的联姻，却带来相反的效果。由于乐蜂网的业绩出现下滑，拖累了唯品会；而后者开始吸纳乐蜂网长年积累的用户、和供货商，使其完全“唯品会化”，导致前者的品牌影响力越发降低，甚至其核心人员转身就进了唯品会。

最终，这个网站停业了。

写在最后

除了上述原因，乐蜂网的停业也有大环境的影响。当初在扎根化妆品市场时，电商行业还在野蛮生长。包括聚美优品在内的垂直电商，错过了这一发展机遇。而电商行业头部化的趋势又不可逆。

如今垂直化的领域受到重视，头部电商纷纷入局。这就挤压了体量小的垂直电商的空间。生存越发艰难，诸如聚美这样成绩斐然的品牌，也在大鱼的冲击下逐渐式微。

还有很多“小而美”的平台，在市场分化中被收购，要么边缘化了。在头部效应更进一步时，这些垂直电商该何去何从呢？